“古井贡酒通过科技酿造降低白酒中正丙醇的含量，饮后不上头，性价比高。”6月12日，安徽姑娘薇娅在直播间上架了来自家乡的50度古井贡酒年份原浆古5，给出了“6瓶到手价888元”的价格。618大促，不仅意味着高性价比的产品，还肩负线上线下一体化营销的“战略”。

据燕京啤酒方面表示，6月6日，燕京雪鹿啤酒开放销售渠道，24小时在天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、天猫自营店销量突破90000箱，销售额突破441万元。

统计数据显示，在5月24日～5月27日“京东618，18周年庆”预售期，参与预售的白酒商品数量同比增长119%，啤酒商品数量同比增长3倍，洋酒商品数量同比增长9倍，黄酒、养生酒商品数量同比增长12倍。从销量来看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消费者关注，白酒预售订单量同比增长144%，威士忌预售订单量同比增长11倍，葡萄酒预售订单量同比增长157%。

天猫618在6月1日开售1小时，包括习酒、舍得、郎酒、梅见等在内的1700个品牌成交额超过去年同期全天。

据2021年6月1日0时到0时15分的“京东618开门红”战报显示，咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类同比增长均超15倍；食品、母婴、酒水总成交额更是两分钟内破5亿元。苏宁易购发布的“苏宁超市61宝宝节”前一小时战报，纸品、医药、粮油、酒水等品类销售同比大涨，其中，酒水销售同比增长130%。

618是卖场，是品牌宣传场，是俘获更快、更舒适消费体验的竞技场。6月1日零点刚过，用时4分钟，智能快递车送达京东618第一单，“分钟达”照进现实。

从低价到共情，玩法更多样

“实惠购”是延续了10多年的大促热词，而今年各平台一改熬夜“抢抢抢”模式，以共情营销、沉浸式场景，实现“欢乐购”。

5月20日，天猫组委会发出通知，天猫618预售不熬夜，5月24日晚8点开抢；5月31日，京东以“沸腾青春、集结热爱”为主题的直播晚会，输出本届618锁定Z世代的主张；苏宁易购在六一当天打造“宝宝节”，直击职场打拼者、为人父母者、大学新生的彷徨、孤独与压力，以“谁还不是个宝宝”叩击受众最柔软的内心，以年轻人关注的话题引发消费者共鸣。

健康饮酒、共情消费在酒类消费领域体现得淋漓尽致。在京东超市6月1日的酒类品牌中，成交额增速Top3分别为梅见、missberry和锐澳RIO，全天成交额同比增长分别为8倍、5倍、3倍。此外，进口精酿啤酒依旧受年轻群体偏爱，新锐品牌朝日全天成交额同比增长12倍。

与其说今年的618画风突变，不如说厂商真正地与消费者贴面交心。在618预售期间，京东超级盒子推出，其中就有绝对伏特加盲盒。

正如文案中写的：人类迷惑行为——每次喝酒都爱尝不一样的口味，超过瘾的绝对伏特加盲盒，5种随机果味惊喜收获，在口感选择上与消费者“共情”。

在6月3日李佳琦的淘宝直播间，李佳琦向大家安利“朝日朝爽生啤酒”时，就提到看体育赛事与喝啤酒的惬意搭配。在当天罗永浩的抖音直播间，则出现了洋河梦3的礼盒装，被安利为后备箱工程与节日送礼的选择，以上均是从消费场景切入并推荐产品。

正如业内人士指出的，今年618的关注点切入到倾听用户需求、用户服务的根本上，丝毫不见“低价噱头化”的输出主张。

低度潮饮，Z世代的“心头好”

根据艾瑞咨询的数据显示，2016～2020年，中国网上零售额由5.2万亿元稳步增长至11.8万亿元。作为网购的主力军，“撸猫、躺平”等热词则刻画出了一部分年轻人的生活习惯和理念。

无论是5月31日当晚，集结了一大波“小鲜肉”的京东沸腾之夜晚会；还是京东于6月17日联合芒果TV打造的“京奇探秘夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代；抑或是在618购物节期间，京东集结潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化购物场景，无不体现了吸引Z世代的主张。

近日，《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》用“豪饮转浅酌”描述90后饮酒观念的转变。《报告》提到，微醺是年轻人喝酒的“量”，大众饮酒观念逐渐理性，随着90后成为饮酒新生代之后，低度酒更受年轻一代的欢迎，微醺感成为健康、适量饮酒的代名词。

Z世代更是秉持为精致体验慷慨买单的消费观，偏爱微醺的低度化酒类，由此，果酒、预调酒等成为最受年轻消费者喜爱的“气氛组担当”。

有分析指出，90后、95后成为新消费的主力军，其消费偏好对酒类市场的影响逐步明显，酒类软饮化趋势显著。

在本届618购物节期间，统计数据显示，6月1日全天，京东超市软饮化趋势代表果酒、预调酒成交额同比增长300%，以观云为代表的新白酒成交额同比增长20倍。

线上+线下，新玩法叠出

6月12日中午12点，京东618期间面向浙江消费者的首批消费券开始发放。据悉，该消费券可用于购买指定的通讯、家电、电脑数码、食品、母婴、个护、清洁、生鲜、酒水、玩具乐器等品类商品。6月12日，京东面向天津、浙江、福建、河北、江西、宁夏6地消费者的消费券同日开启发放，在惠及当地居民的同时，推动区域经济高质量发展。

面对新消费、新人群，今年618的新玩家、新玩法“叠出”。快手、抖音等直播平台全面进场618，快手不仅开放了国货专场、童趣专场等活动，还举办了首届快手电商晚会。抖音则重点推出“互动城”和分级直播间玩法，通过互动游戏导流，主推“重点、品牌、主题”三类直播间。

国信证券分析认为，2021年的618大促，各家平台各有侧重，快手提升体验，抖音发力直播，京东锁定年轻化，天猫化繁为简、优惠升级，竞争进一步加剧。

而线上线下互动，依然是今年618的主旋律之一。

去年，1919董事长杨陵江在淘宝献出了自己的直播首秀。今年的618，1919牵手天猫和抖音，深度切入直播电商领域，抢占直播电商赛道新赛点。618活动期间，1919抖音官方蓝V号将每天与线下门店矩阵号进行连麦互动，实现粉丝导入，形成品牌认知。同时，门店之间每日互动PK，增强横向竞争。

天风证券分析指出，“618”玩法亮点：多渠道、跨平台融合协作，布局全场景、全渠道，升级用户体验。

在天猫平台，华致酒行官方旗舰店推出了618乐活日的活动，整点限时秒杀乙亥猪年茅台生肖酒，西凤老酒、茅台老酒等价格直降，并在6月11日开直播，知名品牌集结。在华致酒行的2021年度发展规划中，华致酒行就做了利用大数据推进新零售升级的部署。此次618欢畅购，华致酒行携茅台、五粮液、郎酒等名酒让利消费者，是牢牢推进精品酒战略、建立与消费终端的沟通触点的体现。

分秒必争的618，消费者需要快速拿到商品，这就要求配送企业将商品前置到离消费者更近的地方，也意味着电商平台需要获取到更多的受众群体。

京东酒世界副总裁阙文雄表示，2018～2020年，使用即时服务的男性提高了8个百分点达到33%，40岁以上用户增加了6个百分点。京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升，在一定程度上证明了即时消费用户正在向更多元和全面的客群拓展。

不难看出，今年的618延续往年的线上线下共振，在与消费者情感需求的同频共振上，迈出了新的一步。