与外界的预测不同，新上市的泸州老窖1952绕开了千元档，同样绕开千元档的还有五星红西凤酒、汾酒青花40·中国龙等超高端新品。

对千元档主力产品已经塑造成型的名酒企业来说，其更为注重新品对主力产品的烘托作用；对位于追赶者位置的名酒而言，在尽可能短的时间内提升品牌价值感才是目标。

这不同的目的，导致了它们在今年推新品时不约而同绕开了被视为主战场的千元档。

踩着次高端，避开千元档？

10月17日，以“时代经典，致敬开创”为主题的“泸州老窖1952”上市发布会在上海中心大厦举行。此次活动上，“泸州老窖1952”终于落地，官方建议零售价定位为899元。

显然，这一官方定价与之前业界的猜测有一定落差。在此前的10月9日，泸州老窖官方放出消息后，业界纷纷猜测这一款产品将会如何定位？业界的意见很快归结为：要么其将会上探3000元档，要么定位1000元档。

在等待了8天后，官方的谜底终于揭晓，并非是3000元的超高端，也并非是针对千元档，而是一款定价899元真正的次高端上延产品。

依据泸州老窖官方的说法，“泸州老窖1952”是以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大开创性理念，肩负着名酒、品质和品牌三大价值。其命名上的1952，则代表着第一届全国酒评会上位列“四大名酒”的荣誉。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在此次发布会上表示，泸州老窖发布“泸州老窖1952”，不仅是致敬老一辈酿酒人的首创精神、铭记浓香白酒的发展历史，也要以此翻开复兴中国传统优质白酒的新篇章。

业界对这款新品也不吝赞美，中国酒业协会理事长宋书玉表示，“泸州老窖1952”的诞生，不仅是泸州老窖实现伟大复兴的又一战略单品，更是泸州老窖开创中国名酒新时代的战略布局，将有效促进中国白酒整体形象和品质、品牌升级。

“其他名酒想要打开上行通道，一是茅台继续涨价，给予其他名酒上行空间；二是该名酒的千元档产品达到预设价格，给其推出超高端提供坚实的根基。”九度咨询董事长马斐认为，尽管目前市场上不乏3000元档的产品，但是就实际效果而言，象征意义更大一些。

在这样的情况下，部分名酒企业并未向上延伸，以千元档为标杆、适度下延就成为一种理性操作。

此外，千元档部分产品实际零售价格的下探，也阻碍了新品定位的高企。以“国窖1573”为例，在京东上，“国窖1573官方旗舰店”标价1499元的经典装，“十月狂欢价”为1159元，比之官方零售价低了340元。

而在线下，国窖1573的实际零售价为900多元。

这种实际零售价低于官方指导价的现象早已成为普遍现象，千元档的其他竞品也面临着同样的问题。在已经塑造多年的高端主力产品下探900元的情况下，新塑造的泸州老窖1952显然很难拉升到千元以上。

此前泸州老窖树立的五大战略单品中，泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、高光等大单品基本覆盖了300～700元价位段，按照定位，泸州老窖1952则实现了这几个单品价格的上延，与千元档的国窖构成了一个严密的价格体系。

超高端新品价值指标意义大于市场意义

在茅台没有涨价，没有给其他名酒让出上行空间的情况下，推出超高端产品仅在目前具有象征意义。而推出千元以下的产品，则更具有对主力产品的烘托意味。

自今年8月20日市场监督管理总局价监竞争局召开“座谈会”后，有关茅台涨价的传闻一度熄火。不过，随着茅台换帅以及相关股东大会的召开，茅台涨价的传闻又不断传来。

9月24日，茅台2021年第一次临时股东大会召开，业界对于茅台涨价有了更新的期待。在外界众口一词其将要涨价的传闻下，诸多酱酒企业趁势提价。

实际上，茅台新任董事长丁雄军也就价格问题表达了意见，这更让外界理解为茅台即将“涨价”。

“茅台上涨可以给其他名酒带来提价空间。”马斐认为，茅台的实际零售价已经与官方指导价产生严重背离，也代表了价值与价格的背离。

在市场热炒之下，茅台散瓶的价格达到2800元左右，整箱产品的零售价格在3000元以上，而其官方指导价依然定在1499元，这不免在让消费者不解的同时，也使得同行多有抱怨。

在一定程度上，茅台成为高端、超高端产品的天花板——除了那些仅具有象征意义的产品之外。在业界看来，茅台涨价才能带动其他名酒水涨船高，为其他产品让出涨价的大路。

在这种情况下，泸州老窖另辟蹊径，将新品定位于千元档以下、次高端以上。与此同时，与泸州老窖同位列于“四大名酒”的另外几家企业，则采取了不同的策略，不过它们同样避开了千元档。

今年7月5日，山西汾酒在上海世博园推出青花汾酒40·中国龙，这是继青花汾酒30·复兴版去年上市后，山西汾酒在品牌占位上的又一动作，这款产品的官方零售价为3199元。

8月30日，西凤酒在红西凤之上正式推出超高端战略产品——五星红西凤，市场定价高达3980元/瓶。

“这是不同的战略用意。”有业内人士在谈及四大名酒纷纷推出新款产品的动作时，表示这是基于不同的发展现状而来。

对西凤酒与汾酒而言，其现在处在追赶者的位置，前者在2020年完成了60亿元的销售，正在冲击百亿；而后者则已经达到百亿，在销售以及股市层面表现大好，同样急于追赶先进。

两家名酒企业一个类似的地方是，两者在推出超高端新品的同时，都尚未完全站稳千元档。

西凤酒在摇摆多年后，于2019年重塑“红西凤酒”这一核心高端品牌，将其定位千元档并开始进行持续打造，至今仅有两年。

汾酒方面，于2020年推出的青花30复兴版才正式攀上千元档的高峰，目前仅一年有余。

“追赶者都是两步并做一步走，而先进者则更为审慎。”马斐认为，西凤酒与汾酒推出千元档产品的动作与推出超高端产品的动作相距不远，显得更为急迫，试图以超高端的产品形成的高价值指标意义，来带动千元档的产品销售。

就泸州老窖而言，其打造“国窖1573”已经历时20年以上，无论是营收还是盈利，其在泸州老窖产品体系中的地位无人能及，持续稳固其地位已经成为泸州老窖方面的长期策略。