“50+女性银发网民正成为短视频平台的主要增量人群。”尼尔森IQ在对今年“双11”消费群体画像时提到，“到2030年，60岁以上人口的数量将增加45%，约占中国人口总数的四分之一，其是网购消费领域值得发力的新群体。”

结合第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，预计“十四五”时期这一数字将突破3亿。

刷抖音、玩天猫成为银发族消费的新方式，尤其是女性消费群体，为家人买买买，成为她们购物的新选择，在酒类消费领域，选购半甜葡萄酒、果酒、米酒等，成为这一部分银发族的消费新选项。

更早、持续时间更长、品类选择更多，则成为今年“双11”的关键词。今年的“双11”，自10月20日晚8时鸣锣开抢，战线持续至11月11日，时间跨度达23天，无须熬夜，更为人性化成为名副其实的消费月；而天猫推出的喵糖组队拿优惠等新玩法，则与年轻消费者玩到一起。

在酒类消费层面，从天猫、京东发布“双11”开门红战报来看，白酒、葡萄酒、洋酒等多品类、多元化消费趋势延续，精酿啤酒、果酒等品类激增，洋酒受追捧的同时，国潮风劲吹，国产黄酒、白酒等热度不减，在14亿人口的大市场中，白酒消费仍是主力担当。

“双11”买买买，成交量涨涨涨

京东发布的10月31日20：00-11月1日24：00的“京东11.11开门红”战报显示，京东平台上43276个商家，成交额同比增长超200%。以西鸽酒庄为代表的宁夏葡萄酒产业带，15家品牌旗舰店同比增长超6倍。

天猫酒水开门红战报（11月1日～3日）显示，天猫酒类销售持续大幅增长，国产白酒、洋酒、低度酒引领大盘，茅台、五粮液消费破亿，壹玖壹玖成交额破亿。分品类看，酱香白酒依然很香，老酒成交近4000万元；洋酒消费客单价翻倍，干邑白兰地、单一麦芽威士忌等趋势品类增速超150%；低度潮饮酒各细分品类热度高涨，梅酒、果酒、预调酒备受青睐，米酒增速超120%；国产精品葡萄酒同比超70%，国产精酿增速超200%。

既热衷于国货，又乐于尝新，乐享果味、酸酸甜甜口感的低度酒饮，以及精品葡萄酒、精酿啤酒的大幅增长，反映了消费者乐于为高品质的酒品付出溢价的心理，综合数据看，“消费升级、消费多元”构成“双11”酒饮消费的关键词。

白酒与白兰地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加并称为世界六大蒸馏酒，对于网购的消费者来说，蒸馏酒消费依然呈现出个性化、多品类的趋势。而从酒类消费的人群占比来看，天猫酒水开门红战报（11月1日～3日）解构指出，天猫酒类整体人群数量增速超48%，其中，白酒人群数量占比超50%，国产白酒人群增速超50%，深受资深白领喜爱；洋酒人群的增速超90%，白兰地、威士忌、金酒、龙舌兰引领增长；低度酒人群增速超60%，深受超千万消费者喜爱，其中，年轻人占比超60%。

据市场研究和咨询公司Fact.MR的一项威士忌市场研究报告预测，在2021～2031年的评估期内，中国市场对威士忌的需求将以6%的复合年增长率持续增长，到2021年底，市场估值将超过600亿美元。

在天猫酒水开门红战报（11月1日～3日）战报中，低度潮饮酒的品类热度上升，均指向了以Z世代为代表的年轻人的消费潮流。Z世代等年轻消费群体对变化有敏锐的捕捉能力，对新体验持开放态度。

据京东的“双11”开门红战报显示，京东“11.11”吸引了大量年轻用户的参与，新用户中Z世代人群占比高达36.9%。尼尔森IQ联合哔哩哔哩洞察发布的报告显示，Z世代消费注重个性表达，在购买产品时会很大程度受外观颜值影响，并且有71%的受访者偏好中国本土化国潮、国风元素。

此外，在媒介使用偏好方面，尼尔森IQ数据显示，相对于90后，95后更偏爱短视频、音频；90后更关注社会新闻，而95后更喜欢观看娱乐性节目。不仅95后偏爱短视频，尼尔森IQ数据在对“双11”消费群体画像时指出，“中国60岁以上的老年网民数量，仅用五年时间实现了从2600万人到1.23亿人的飞升。”

由此可见，酒类厂商不仅仅要关注Z世代、关注年轻人，还要关注、研究老年网民的消费需求，与他们实现同频共振，让他们参与到品牌体验、品牌互动中来，实现消费增量。

河南针尖营销咨询公司合伙人朱朝阳表示，疫情防控的常态化，会让大家对自身未来的经济收入抱有不确定性，因此，消费者的购买决策会变得更加理性。在这种消费意识的影响下，酒类消费是否能释放跟企业的品牌力与“双11”的力度有关，尤其是今年“双11”距离春节很近 ，消费者会集中消费促销力度合适的名酒品牌，以降低以后购酒的成本。

精酿啤酒，四分天下有其一

在大江南北即将迎来降温潮的前夜，火锅配啤酒、啤酒配炖锅……万能配的啤酒，在这个冬天热度不减。

知名企业家张瑞敏曾说过，“没有成功的企业，只有时代的企业。所谓的成功不过是踏准了时代的节拍。”年轻人不喜欢醉酒快，不喜欢满身酒味，不喜欢说教式的品牌宣传，低醇、精酿啤酒、果味啤酒等品类渐受追捧，订制罐、餐饮一体化的体验店等得到消费者认同。据天猫酒水开门红战报（11月1日～3日）显示，天猫啤酒成为精酿化、高端化的引领平台，精酿啤酒成交额增速达40%+，精酿啤酒占比突破25%，其中，无醇啤酒增长达40%+，原浆啤酒达45%+，果味啤酒、酸啤的增速均实现55%+。

在5月21日发布的GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准啤酒类目中，对于啤酒的分类，增加了“清亮啤酒、上面发酵啤酒、艾尔啤酒、下面发酵啤酒、拉格啤酒、混合发酵啤酒、白啤酒、司陶特（世涛）啤酒、皮尔森（比尔森）啤酒、酸啤酒和工坊啤酒”的术语和定义。啤酒分类的细化、增加工坊啤酒，即我们常说的精酿啤酒，反映了啤酒消费多元化、多口味的消费趋势。

京东的“双11”开门红战报显示，京东超市“11.11”开门红销售火爆，精酿啤酒增10倍。在GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准的啤酒类目中，明确了低醇啤酒为“酒精度为0.5%vol~2.5%vol的啤酒”，并指出，无醇啤酒为“酒精度小于0.5%vol的啤酒”。中国酒业协会秘书长何勇指出，无醇啤酒在国外的增长速度很快，啤酒消费呈现出多元化、个性化品牌增长的特点。

有精酿从业者表示，如今，低醇啤酒呈现肉眼可见的市场增长趋势，无醇啤酒在国内目前表现一般，但从天猫酒水开门红战报数据看，未来，无醇啤酒、低醇啤酒有望成为趋势性增长的品类。

因为80、90、00后生活在物质富足时代，在互联网多元信息的包围下，他们崇尚自由与自我的价值化，追求定制化的产品，实现我的啤酒我做主，将是长期的风向。据业内人士表示，网上定制化，将是年轻人追求啤酒消费的长期趋势。未来，啤酒品牌不仅要为消费者提供新奇、好玩、有趣的消费场景，而且让消费者参与到消费场景的设计、赏鉴之中，将成为啤酒品牌吸引年轻人的新方式。