继斜杠青年、佛系青年热词后，自定义青年成为新的关键热词。他们傲娇独立，有自我个性和特色表达，坚持追求品质生活，他们不再追求干杯文化，而是崇尚微醺、悦己的消费观，酸酸甜甜的果酒、威士忌、朗姆酒、金酒乃至缤纷的鸡尾酒，都可成为他们的心头好，他们追求颜值、重视体验，线上选购成为他们酒水消费的“大阵地”。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。来自京东的数据则显示，截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元。

在酒类消费板块，京东超市近日发布《Z世代酒饮消费报告》（简称“《报告》”）。报告显示，Z世代+85后，走上酒桌“C”位，具有一定的经济基础与社会地位的“30+”，是白酒核心消费群体；26-35岁的年轻人，成为了线上买酒的主要人群，占比高达42.2%；高端白酒的线上消费趋势显著，800元及以上产品占比为70%。

“买得起贵的，选自己所爱”，勾勒出Z世代买酒的心理轨迹。

鸡尾酒、金酒等受宠

在10月17日京东11.11启动发布会上，京东基于对消费者、尤其是年轻消费者对新品的需求，提出了“自定义青年”的概念，指那些拥有独立的生活态度、喜欢自己定义自己生活方式、消费潮流的年轻人。尤其是Z世代，他们是非常骄傲的一代，相信自己的高智商和判断力，他们热衷于变革，喜欢尝试多元化的选择。

山东是白酒产销大省，拥有1亿人口的消费体量和名列前茅的经济总量，成为各大白酒品牌的“欢乐场”，对于忠于自我选择的Z世代，他们正以一己之力，改变了一个省份的酒类消费版图。《报告》指出，山东喝酒观念在改变，山东消费者在鸡尾酒和果酒的消费者数占比中，排名全国倒数第一。但是，果酒、清酒、鸡尾酒的消费者数量增长最快。

据此前京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》，从年龄分布来看，20-25岁年轻人群偏爱鸡尾酒和朗姆酒，26-35岁人群偏爱喝果酒和啤酒，36-45岁人群偏爱喝白酒和清酒，46-55岁人群偏爱葡萄酒和收藏酒，56岁以上人群偏爱喝黄酒和养生酒。

结合《京东11.11酒消费图鉴》，20-25岁、26-35岁的人群对鸡尾酒、朗姆酒、果酒、啤酒情有独钟。可以看出，Z世代对洋酒有多元化、多品类的消费趋向。

Z世代生活在物质富足的时代，他们不再像父辈那样会对某个品牌忠诚专一，网上种草、社交APP的安利、朋友圈的分享，都会对他们的购买抉择产生影响。与白酒、白兰地、伏特加、朗姆酒、金酒、威士忌并称为世界六大蒸馏酒同属蒸馏酒品类的金酒、龙舌兰酒，在国内的消费正从小众化走向泛小众化，在Z世代消费中泛起点点涟漪。

据《报告》显示，湖北95后偏爱买金酒，黑龙江龙舌兰酒的消费者增速最快。

多口味、低酒精度成为消费新趋向

微醺，成为年轻人钟爱的饮酒体验和生活态度。

四川是名副其实的酒窝子，白酒产能稳居全国第一。但是，《报告》指出，川渝地区的低度和果酒消费趋势明显，果酒、鸡尾酒、啤酒、清酒用户群体增长迅速。

事实上，四川的头部企业早已关注到年轻群体的多元需求，五粮液就推出了青梅果酒、小酌时光等定位微醺的果酒产品，泸州老窖持续亮出了以国窖1573为基酒的特调中式鸡尾酒等，无不是在满足包括Z世代在内的年轻群体需求。

与消费者建立关联，让消费者参与到产品设计、场景设计乃至品牌推广中，是这些受年轻人青睐的品牌、产品要布局的方向。