“巴适”一词，书面解释的大体意思是舒服、妥帖、漂亮、合适、超级爽，是"事物呈现出美好一面"的总体概括和评价。不是川渝人，没有去过四川、重庆的人，却很难理解和体会其中难以言喻的美妙感受。

今年“双十一”，由京东首提“巴适消费”理念——通过打造“更多、更快、更好、更省”的消费体验，让消费者畅享“巴适”生活。事实证明，这种理念得到了消费者的认可和共鸣。截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，增长了776亿，同比增长28.6%。而酒类作为消费的重要一环，在“巴适消费”下，如何引导“巴适饮酒”是酒业面临的一个新课题。

“巴适消费”新体验

按照往年的惯例，备战“双十一”的人，几乎都把熬夜守着凌晨0点付尾款当作一个“约定俗成”，第二天虽然充满了低价购物的兴奋，但熬夜带来的负面影响同样显现。

今年京东首次喊出了“巴适消费”概念，提出不需要熬夜等待，把开抢时间比之前提前4个小时，晚上8点正式开抢。

而晚上8点是什么状态呢？大部分家庭已经吃完晚饭，孩子在温习功课，老人在悠闲地看电视，忙碌了一天的男女主人公们则轻松的坐在沙发上聊天、看手机、玩游戏。这是一天中最“巴适”的时间。

这个时间网上购物，不用熬夜、不耽误工作、还可以跟家人沟通商量购买物品的功能、型号、款式等，皆大欢喜。

统计数据显示，晚8点开场5分钟，京东家电整体成交额破20亿元！4小时家电套购成交额同比增长超6倍！京东家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天！ 

电脑数码的成交额也再冲新高。11月10晚8点终极之战开启仅4小时，电子教育品类成交额同比增长100%，家用打印机成交额也取得同比增长200%。

京东手机通讯品类，仅10分钟，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo品牌手机成交额同比增长400%；iPhone成交额2秒破亿。放心换手机服务包销量较京东618增长20倍，手机以旧换新销量同比增长210%。

服饰消费方面，参与京东11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。开门红10分钟，京东服饰超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。

在奢品钟表消费上，Z世代喜欢的小众设计师品牌Stone Island，Yohji Yamamoto，be@rbrick同比增长超10倍，钟表Lola Rose成交额同比增长283%，阿玛尼腕表成交额同比增长超过220%······

难怪有人说，源于天猫的“双十一”购物狂欢节，在12年后给京东做了半截“嫁衣”。

“巴适饮酒”或成为新的时尚文化

实际上，从网上购物开始就已经普及了“巴适消费”的模式，坐在电脑前，轻点鼠标，可以浏览和选购所有商品。

从一定程度看，“巴适”是很多人追求和向往的状态。工作巴适、生活巴适、饮食巴适、身体巴适，一切都“巴适得很”“巴适得板”。

而“巴适饮酒”自然成为其中重要的一部分，酒类品牌该如何倡导巴适饮酒？“巴适饮酒”会不会成为一种新的时尚潮流？值得商讨。

在这个几乎所有酒类品牌讲文化的时代，文化范围是极为广泛的，不仅仅是历史的、名人的，更包括当下的、时尚的、流行的。

多年来，所有酒类品牌都深挖历史，塑造品牌文化，能挖到宋朝的绝不止于元朝，能追到明朝的绝不使用清朝。

不久前，智邦达咨询管理机构咨询师张宏武在朋友圈提出了这样一个问题，引发了很多人参与。他问“真的有人喝酒是喝文化吗？会不会真的有人因为一家酒厂是从炎帝那儿学的酿酒技术或者李白曾经喝过他家的酒并且写过诗，而选择某个品牌而放弃另一个？”

对此，深圳柏星龙创意包装公司项目经理黄晨昕表示，文化背后蕴含的社会角色认同才是买酒的驱动力，单纯文化故事不可能帮助卖酒。

而黄晨昕的答案恰如其分地解释了最初江小白一度畅销的原因。在没有品牌基础，没有历史沉淀、没有文化积累的情形下，江小白站在年轻人的角度，设身处地地打出年轻人认可的“情感牌”，通过在包装、广告上，输出走心的文案，迅速获得了年轻人的认可。

定位为百姓口粮酒的牛栏山打的就是百姓牌，不论是工薪阶层还是普通百姓都可以喝，接地气，不浮夸。而定位高端光瓶酒的“李渡高粱”，走的则是历史文化牌，元朝、明朝、清朝、民国的窖池说明了其厚重的历史文化底蕴。

“巴适”源自川渝，却在全国蔓延，因为它代表了最舒服、最舒适、最惬意的感受。近些年，中国酒行业以及知名品牌纷纷倡导“理性饮酒”，从某种程度讲，理性饮酒带有一点点的职责性和被动性，如同“劲酒虽好，可不要贪杯噢”。

傍晚时分经常会在小区里遇到一个六十多岁的邻居，看到他微红的脸，好多人都喜欢问他“又喝了二两？”老人则称心快意、底气十足的回答“喝了二两。”；看到刚刚结束招待宴会的朋友，问喝的如何？对方是满心欢喜的回答“今天喝的好”。

这应该都是巴适饮酒的最好体现吧，“巴适饮酒”是身体和精神的双重需要，由自己来控制饮酒时间、饮酒数量，有合适的事、跟合适的人、喝适量的酒。该喝的酒就喝，不该喝的酒少喝或者不喝，让自己“巴适”为准，是巴适饮酒的核心所在。

这种迎合了时代消费者心理的“巴适感”不正是一种时尚的文化吗？且这种文化不受年龄、性别的限制，足以涵盖任何一个有完全民事行为的人，抓住这种文化会不会成就一个甚至多个酒类品牌？值得行业和酒企考虑。