每年的七八月份，全国多地都开启高温“烧烤”模式，虽然黑龙江有着避暑胜地的美誉，但到了夏天，黑龙江地区的白酒消费、销售也都进入了淡季。此时寻找细分市场、保持品牌热度成为酒商的选择。

近几年，“婚宴白酒”成为黑龙江酒水市场的刚需消费，酒商们纷纷锁定婚宴渠道作为销售的突破口。

近日，《华夏酒报》记者走访了黑龙江省部分城市的“婚宴白酒”市场。

婚宴白酒占比约65%

近年来，新人在婚宴酒席上的花费不断创新高。据统计，2013年全国婚庆酒席平均价格是1412元/桌，之后呈现逐年增长态势。截至2020年，全国婚宴酒席平均价格约为1730元/桌，2020年中国婚宴酒席行业市场规模在3800亿元左右。

相关数据显示，2010年～2020年，黑龙江省每年登记结婚的新人30万对左右，省城哈尔滨市每年登记结婚的新人约10万对。

“从登记结婚的数据上来看，全省每年有30万对新人有婚宴用酒需求，市场规模可谓之大。”哈尔滨鑫嘉良酒类销售有限公司、五粮液黑龙江省运营商联谊会会长徐福顺认为，虽然婚宴用酒的进入门槛不高，但做好并不容易，必须对婚宴市场有深刻的了解。

据了解，3000元/桌以上的酒席在黑龙江属高端婚宴，高端婚宴用酒呈现攀比之风；中、低端婚宴从几百元一桌到3000元/桌不等。

从高端婚宴用酒品牌分类来看，目前黑龙江的高端婚宴白酒主要有茅台、五粮液、国窖1573、郎酒、梦之蓝M6等，2000元及以上价位消费是茅台，1000元价位及以上消费是五粮液，1000元以下的消费是国窖1573、梦之蓝M6、郎酒等。由于高端婚宴白酒存在较大的价格区间差异，所以竞争不大。相对来说，五粮液、国窖1573占据的婚宴市场份额较多。

中、低端婚宴用酒的主要品牌是国内名酒的一二线产品、国内二三线品牌以及地产品牌的系列产品。

在黑龙江农村市场、县级市场、普通城市市场以及省城的大部分市场，白酒依然是婚宴用酒的主流。而葡萄酒、白酒搭配则成为新动向、新市场。在徐福顺看来，这部分消费群体更加注重规格、档次，让婚礼看上去更有“面子”。白酒、啤酒搭配在黑龙江地区也有一定的市场份额，由于消费观念、婚庆理念等问题，白酒、啤酒搭配虽然还不是主流趋势，但近几年婚宴用酒市场整体更加开放化和多样化。

无论哪种搭配，白酒始终是黑龙江婚宴酒市场上不可或缺的。相关调查数据显示，以白酒为主的婚宴占比约为65%，葡萄酒、白酒搭配的婚宴占比约18%，白酒、啤酒搭配的婚宴占比约13%，葡萄酒为主的婚宴的占比约2%，其他酒水为主的占比约2%。

值得注意的是，哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、佳木斯、牡丹江等市中心城区的婚宴平均规模都在15桌以上，每年消费的白酒和葡萄酒总计340万件左右。其中，每年高档酒店举办的高档婚宴约16万桌，消费高档婚宴用酒34万件左右。

从婚宴用酒的畅销价格区间来看，100～400元/瓶在黑龙江是主流价格区间。在农村、乡镇市场，高端婚宴用酒300～500元/瓶区间有极大的市场份额，中低端婚宴用酒几十元至300元/瓶区间占主导地位；县级市场上，高端婚宴用酒500元/瓶及以上，中低端婚宴用酒100～500元/瓶；普通城市及省城婚宴用酒市场，高端婚宴用酒800～3000元/瓶及以上是主流，中低端婚宴用酒100～800元/瓶。

目前，婚宴市场的白酒主流价格不断升高，中高端白酒的销量也不断增加。60%的消费者目标价位在几十元至500元/瓶，20%的消费者目标价位在500～1000元，10%的消费者目标价位在1000～3000元及以上。

43～52度的白酒是黑龙江婚宴酒市场的流行度数，这个区间度数的白酒所占的市场份额最多。城市婚宴市场上，52度及以上度数区间的白酒占有很大份额，其中包括53度茅台、52度五粮液等高端经典产品；在黑龙江南部地区，低度白酒有一定市场基础。

定制酒成为发展趋势

近几年，种种原因导致结婚人数相对来说有下降，但随着“90后”“95后”成为主力人群，他们对结婚消费有着更高的投入，对于婚宴用酒有着更多的想法。

“婚宴用酒的消费群体发生了变化，现在的‘90后’‘95后’比较自我，需要有品位、有创意、有个性的婚礼。他们的认知对父母影响较大，婚宴用酒决策人群逐渐由长辈转向年轻人。”黑龙江省酒类流通协会会长王永桓表示，传统的婚宴酒产品以及其促销模式显得老化，这是婚宴定制酒在部分地区备受推崇的原因。

在黑龙江地区，近两年来，婚宴用酒市场消费倾向于具有健康保健和差异化的酒水产品。既能快速适应市场需求，又能契合潮流的定制化产品越来越成为人们的消费选择，特别在追求个性化、小众化和精致化的年轻人中形成了一种新的消费趋势。

据大庆市某传媒机构统计的1000份调查问卷中，40%的受访者称自己准备婚宴用酒，其中75%的受访者希望有特别定制版的婚宴酒，另有近82%的受访者表示，要用定制酒作为自己的结婚纪念品或者赠品送与亲朋，主要定制的方向有定制礼盒、定制瓶型、打印照片、祝福语等。

“定制酒作为顺应个性化消费趋势出现的产品，市场潜力巨大，其潜力尚待挖掘。定制酒虽然是未来婚宴酒的趋势，但目前并没有在黑龙江省形成系统化链条，再加上婚礼用酒一般数量都不会过多，定制酒属于小批量，导致了成本较高，在一定程度上限制了定制酒的发展。”王永桓认为，随着人们消费水平提高、生产技术的发展，不少酒水企业已经推出“一瓶定制”的概念，相信未来几年婚宴定制酒为黑龙江省的婚宴酒水市场带来更多精彩。

随着人们对移动互联网依赖性逐渐增强，除了传统商超和烟酒店，天猫、京东等网上商城，移动终端的专业购酒App酒仙网、也买网、网酒网等，比较受年轻人青睐。买酒前，大部分家长会和年轻人一起在这些移动终端上对比价格。

在《华夏酒报》记者走访的30位烟酒店老板中，31岁至50岁的老板比例最高为75%，30岁以下最少，占5%。老板对高端婚宴白酒品牌推荐度排行依次是五粮液，茅台、国窖1573、梦之蓝，中低端婚宴白酒品牌推荐度排行依次是郎酒、水井坊、舍得以及地产酒的一线产品。烟酒店老板推荐白酒给消费者的因素中，品牌和利润综合考虑占55%，只考虑利润的占30%，单考虑品牌的占15%。

由于部分烟酒店在当地经营多年，人脉、口碑都有一定的积累，且和商超、专卖店相比价格有一定优势，因此受到不少消费者的青睐。商超作为第二顺位的选择，优势在于品牌多、选择多、品质有保障。选择专卖店的消费者更注重产品是否正品和其优质的服务。

在婚宴白酒的购买渠道上，45%的人选择专卖店，35%的人选择烟酒店，很少人会在网络渠道购买。

同时，有80%的人在自己选择婚宴用酒后会推广给亲朋好友。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素的影响。其中，品牌价格的影响比较明显。48%的消费者认为品牌是他们选择婚宴用酒的主要原因，30%的消费者认为价格会影响对婚宴白酒的选择，10%左右的消费者表示主要受婚宴政策和包装等因素影响。

由于红色是我国传统的婚礼用色，寓意美好的红色盒装酒是黑龙江地区婚宴市场包装的主流选择，尤其是在中低端婚宴白酒市场，但高端婚宴白酒受影响较小，茅台、五粮液等还是以经典包装为主。

服务、创意、合作驱动消费

“婚宴用酒多半都一次性，选择消费时，多以酒店、婚庆的建议为主，这导致婚宴用酒特注重外在形式和包装，而对酒水本身质量的好坏并不太在乎。”齐齐哈尔市酒水运营商丁海涛分析认为，随着人们健康意识提升，生活节奏的加快以及车辆普及后相关法律法规的约束，婚宴上主动开瓶饮用白酒的人越来越少，人们选择不饮酒或者饮用不含酒精的饮料，这让婚宴白酒的开瓶率不高。

针对这两个问题，五粮液黑龙江营销基地的郭泽炬表示，近两年，可以明显感受到黑龙江地区婚宴市场的潜力以及“触底反弹”的趋势，婚宴用酒依然是白酒消费的重要市场。建议白酒生产企业根据消费者的消费习惯，挑选一两款常规主产品，在外包装更贴合当地婚宴消费场景的同时，把酒本身的质量提上来；在加大广告宣传以拓宽消费者接收度的同时，充分利用产品数字化赋能的契机，为消费者服务多下功夫，增加品牌、产品与消费者的互动，进而吸引消费者。

“婚宴白酒走高端酒路线，能提升婚宴现场白酒的开瓶率。”郭泽炬坦言。

《华夏酒报》记者发现，大多数酒水经销商的婚宴用酒销售都是通过自身人脉关系网进行，对于开拓市场、细分市场、目标市场的选择、调研、定位等存有缺欠，其没有深度开发婚宴白酒市场的专职营销人员，让流通渠道和市场营销能力不足。另外，酒水生产商和经销商、渠道商等配合度不高，存在通过宴席活动对渠道费用进行套现的现象，不能真正将实惠传递给消费者。

“相对来讲，黑龙江地域较封闭，熟人推荐是选择酒水消费最重要的途径。在做好婚宴用酒口碑的同时，加强市场关键人物、意见领袖等决策人的发掘与培养是弥补市场、渠道等营销能力不足的好办法。”徐福顺认为，由于商超、烟酒店老板在消费市场有话语权，一方面借助商超、烟酒店等终端渠道对消费者拥有影响力，进一步依靠老板们对婚宴白酒进行宣传和推广；另一方面，由于人们消费白酒越来越注重“专业”意见，因此，要以专家介绍的形式，树立婚宴白酒在消费者心中的地位。

随着时代的发展，年轻消费群体的消费理念也在不断改变，他们紧跟时代步伐，适应越来越多样化的消费环境。在黑龙江的婚宴白酒消费上，年轻的消费群体不可小觑。年轻人的眼里，婚宴上喝的不仅仅是一杯白酒，那是品质、是面子、是口碑，更是个性。

“所以，在推广婚宴白酒市场时，要注重年轻消费者的引导，多利用新媒体平台制造话题、大胆创意，迎合年轻消费者的兴趣点，进而和年轻人‘融合’在一起，让年轻的白酒消费者不单单认为是听从父母‘安排’而使用白酒。”郭泽炬表示，在做好渠道后期服务，让年轻客户感到被重视外，生产商、流通商合力想办法把单纯的卖酒方式变为年轻消费者的融入方式，把白酒产业和创意型婚宴白酒市场融为一体，通过创意来进行整合、售卖婚宴白酒，同时借助婚庆消费的融合，实现跨产业融合。