不知不觉中，不管是消费者还是白酒经销商，或是白酒企业，都身处一个棋盘中，每走一步就好似被人牵着鼻子。行走棋中，谁为执棋人？

3月7日对于白酒行业来说是一个特别的日子。这一天，泸州老窖集团有限责任公司召开干部大会，会上宣布张良不再担任泸州老窖集团党委书记、董事长；刘淼任泸州老窖集团党委书记、董事长，继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。当天，刘淼在泸州老窖迎接茅台集团党委书记、董事长丁雄军一行到访。同日，郎酒、习酒、国台交流恳谈会举行，茅台集团原党委书记、董事长李保芳，郎酒董事长汪俊林，习酒董事长钟方达，天士力创始人、国台董事长闫希军共议生态保护和竞合发展。

当晚，贵州茅台改变了多年只公布季度业绩的习惯，发布了《2022年1至2月主要经营数据公告》。公告称，经公司初步核算，2022年1至2月，公司实现营业总收入202亿元左右，同比增长20%左右；实现归属于上市公司股东的净利润102亿元左右，同比增长20%左右。

不按套路出牌，一直是茅台的手法。但是，在年报和一季报披露前公布月度经营数据，这在茅台历史上还是首次。

在业界人士看来，这是茅台护盘心切的一种表现，同时也是自信的展示。实现开门红进一步彰显了在飞天茅台没有提高出厂价的情况下，春节前后一套营销组合拳的效果凸显，更是丁雄军“五合营销法”营销改革牛刀小试的自信。在茅台开门红的引领下，酱酒的发展空间会更大，白酒业品牌聚焦的风口会更强劲。

箭在弦上，茅台改革势在必行

茅台酒作为产品，被赋予了诸多价值，在一定程度上也限制了茅台的发展。在“稳”字当头的发展阶段，不能死盯着茅台酒，要在营销改革中找到新的发展动力，要保证飞天茅台的平稳，稳中求进。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，2022年是“十四五”承前启后的关键之年，是茅台的“改革攻坚年”。茅台将紧扣“稳字当头、稳中求进”工作总基调，聚焦“双翻番、双巩固、双打造”战略目标，奋力推动茅台高质量发展、大踏步前进。

从2021年发布的《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中不难看出，要大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略，倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能，推动“两个10万吨”目标早日实现，并按照“三翻番、双巩固、双打造”计划，到2025年，让茅台集团营业收入达到2000亿元。

“到2025年，让茅台集团营业收入达到2000亿元”既是一个目标，也是一种动力。从1000亿到2000亿，对茅台来说，压力还是很大的。在环境保护和赤水河流域生态良性循环发展的同时，茅台改革创新、营销改革显得尤为重要。

改革对白酒龙头企业来说是一件大事，风险相对也很大，稍有不慎，可能会影响发展步伐，但是不改革，企业发展的动力就会越来越小，在一定程度上阻碍发展。

改革要有“壮士断腕”的精神，早在2015年，刘淼初任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长时开启“壮士断腕”式的改革，先后推动了五大单品战略、产品瘦身和酿酒技改工程等，并在任内多次提出推动泸州老窖价值回归、泸州老窖要重回行业前三等目标。从此，国窖1573牢牢站稳中国“三大高端白酒”阵营，成为中国白酒三大百亿大单品之一。

五粮液的“二次创业”是在李曙光2017年到任后掀起的改革，从生产到营销来了一次彻彻底底的改变。随着“百城千县万店”工程的强劲推进，核心终端彻底活跃起来，厂商互动频次增强。在营销改革下，五粮液在实施了数字化改革的同时，按照“纵向扁平化、横向专业化”的思路，将原有的7大营销中心改为21个营销战区，下设60个营销基地，构建“总部管总，战区管战”的深耕区域市场、快速响应市场的模式。

五年时间，五粮液核心产品52度500毫升水晶瓶五粮液完成升级换代；第八代五粮液在上调出厂价的基础上，通过控盘分利等激励机制，成功占领千元价格带；501五粮液、经典五粮液等超高端产品通过精心培育，消费市场优势明显，营收从五年前刚过300亿元、净利润尚不足百亿，发展到2021年五粮液集团实现营业收入1400亿元，五粮液股份成为深市第一只市值破万亿元个股。

五粮液和泸州老窖的改革是成功的。

在2月14日召开的茅台集团2022年市场工作会上，茅台表示，今后的市场营销工作，核心任务是主动求变。茅台要全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

丁雄军在去年12月10日前往宜宾，与五粮液高层交流，和两天前到访泸州老窖足以证明，茅台更需要改革。改革，对茅台来说，号角已经吹响。

剑走偏锋，结构调整或成亮点

2021年的最后一天，贵州茅台发布2021年度生产经营情况公告，经初步核算，预计实现营业总收入1090亿元左右、净利润为520亿元。其中茅台酒营业收入932亿元左右，系列酒营业收入126亿元左右。

从茅台公布的数据中不难看出，茅台酒的占比还是居高不下，系列酒发展虽然与几年前相比有了很大提升，但系列酒的产品结构和市场定位在精准度和精细化上多少还有不足之处。2021年茅台酒基酒产量则同比增长12.55%，这主要用于酿造飞天茅台产品。在茅台系列酒方面，2020年产量则为2.49万吨，同比下滑0.78%；对比2021年系列酒基酒2.82万吨数据，该品类产品同比增长13.25%，主要代表品牌茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒。系列酒的发展需要调整，需要升级。

在去年9月24日召开的贵州茅台2021年度第一次临时股东大会上，丁雄军就向股东和股东代表传递了企业未来发展方向的信号。未来，贵州茅台将积极推进营销体制和价格体系改革，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系；着力让茅台酒回归商品属性，保持茅台酒供需紧平衡；并推动数字化赋能，建立CRM系统，给消费者提供平等机会。

三个月后，丁雄军干了别人两年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日，茅台发布了三个新品，包括茅台珍品升级版、虎年生肖酒和茅台1935。频频推新品，剑指千元价格带，这对茅台来说是对飞天缺位的一种补充，更是抢占高端赛道的明智之举。

抢占了千元价格带，又在不触动茅台酒的情况下亮剑超高端，珍品茅台和生肖酒虎茅的上市，将稀缺发挥到极致。

茅台新品的上市就像冬天里的一把火，炒得旺旺的，在珍品升级版发布仅过去2天时间，茅台就宣布市场指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶；陈年茅台15年指导价也由4999元/瓶上调至5999元/瓶，涨价幅度达20%。同时，将发售指导价为2499元/瓶的茅台壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。规格为53度，500ml/瓶的茅台1935出厂价为798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶的茅台1935炒到1800元左右高位。

在春节白酒消费旺季，收割了多少韭菜，看一下刚刚公布的1至2月业绩就会明白，茅台的营销改革动了真格。茅台实现了开门红，与2021年一季度营收为272.71亿，净利润为139.54亿相比，茅台自2019年一季度以来，单季首次实现双20%的增长佳绩。

3月8日，上证指数延续周一跌势，大跌79个点，贵州茅台带领白酒走出逆势上扬行情，开盘一度涨至1786.66元/股，收盘价1753.2元/股，涨幅2.71%。

在业界看来，茅台1935系列酒千元价格带新产品，推出的时间点相当精准，既弥补了产品链缺位的问题，又抢占了高端白酒消费旺季的风头。虽然饥饿营销和消费需求促成了茅台1935的虚高价位，但降温后零售价保持在1500元左右的发展态势可以证明，茅台产品结构调整效果明显。

茅台1935扮演了一次探路先锋的角色。未来，茅台营销改革会在“瘦身”、推精准新品等方面持续尝试，可能还会亮点频频。为了2025年的2000亿，茅台也是拼了。