作者：和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江，和君酒水事业部高级咨询师 张欣鑫、吴期胜

中国白酒行业自2012年开始的调整，受疫情等外部因素的叠加影响，行业呈现出深度整合去泡沫化。从市场规模来看，纵观近十年白酒行业的发展趋势，2023年，白酒行业全年营收突破7000亿，会成为大概率事件。

数据来源：和君咨询酒水事业部依据行业公开数据整理

但从产能来看，我国白酒总产量呈逐年下降趋势，“喝好点、喝少点”的消费观念已成普遍认知。数据显示，截至2022年末，全国规上白酒企业酿酒总产量同比下降5.58%。

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从企业数量变化趋势来看，2017年规上企业1593家，下降到2022年的963家。国家对白酒产品提出了更高的质量标准，努力优化遏制低质、低产能的白酒生产企业，白酒企业的优化发展也带来了行业品牌集中度提高，全国一线品牌酒企的区域市场下沉，加剧了区域型中小型酒企的竞争强度，倒逼企业进入提质、提速的快车道。

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招商是中小型酒企营销过程中的关键要素，是酒企将产品推向市场高度市场化的路径之一。任何产品要想走向市场，必须要通过各种渠道传递出去，这个销售渠道的每一个终端，都是由企业的经销商构建而成的，经销商从何而来？这就是企业招商所要做的工作。

那么，中小型白酒企业如何才能快速、有效、成功地实现招商呢？笔者通过对贵州、河南、山东、广州、广西、福建等市场商家拜访，并结合服务多家酒企案例研究与整理、归纳为招商五大痛点、十大技能和三大法宝，希望能为中小型白酒企业及品牌运营商提供新的招商应对思路及方法。

理清发展思路，明确招商目的

对于区域型白酒企业来说，招募到符合企业发展要求的经销商，其目的，一是迅速回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场，使产品快速上市；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力；五是扩大企业影响，锻炼一支营销队伍。清晰招商的目的，可以使企业能聚焦资源，集中精力办大事情，根据企业中长期发展战略匹配商业资源，与合适的经销商进行合作。比如根据地市场网络构建，就需要有网络渠道资源的经销商加盟；比如区外薄弱区域的拓展，就需要有优势团购渠道网络经销商与品牌弱势进行互补等等。

无论是生产型白酒企业，还是营销型企业，都面临着招商。随着白酒环境的变化，市场竞争的加剧，曾经“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，可以说，招商已经成为酒企最难解决的问题。那么，中小型白酒企业在实际招商过程中，到底有哪些痛点呢？

招商工作的五大痛点

招商与市场的拓展，是区域型酒企成长必须要经历的一个重要环节，招商工作起到承上启下的作用。但中小型酒企在招商拓展中，困难重重，往往达不到理想的结果，笔者通过对多家区域型白酒企业以及全国多地经销商调研，提炼并总结出中小型酒企招商的五大痛点，供行业内从业人士参考：

招商人员市场操作思路不够系统

招商人员的专业程度直接影响到招商的效果。经销商代理产品，第一维度是考虑代理该产品后的“价值收益”；第二维度是通过什么样的方法获取这些“价值收益”，就是通常所说的“市场操作思路”，接下来是代理这个产品需要的投入与产出比，以及节奏的控制。如果招商人员没有这些清晰的概念与认知，很难从情感上与经销商产生共鸣。我们经常说，术业有专攻，专业的人做专业的事。许多中小型酒企，没有系统性地对人员进行培训，或者“短期求利”，期望靠人海战术解决招商的工作，是不切合实际的。随便让一个销售人员没有系统性的培训，就负责一个区域市场去招商，这是不可取的。比如，一线销售人员他能很好地把基础工作做好，但让他去招商就非常难。专业的招商人员一定是有职业素养、高情商、具有良好的沟通、谈判能力、具备招商专业知识，拥有丰富的行业经验及资源，对市场、产品、竞争对手能够深入了解，同时要具有市场的“系统性解决方案”方可提高招商成功率。

产品卖点不突出，竞争差异化不明显

产品的核心利益点是吸引经销商的关键。许多中小型酒企，战略不清晰，随便拿几款产品去招商，如果你的产品定位不清晰，既没有内涵、又没有独特卖点，也不能给消费者带来价值，那么，经销商就没有理由选择你的产品。

招商政策没能与区域市场竞争环境匹配，吸引力不强

招商政策是吸引经销商的关键。如果你的招商政策不具吸引性，那么经销商就不会选择你的产品。很多中小型酒企未调研市场，没有深入了解该市场竞争品牌、主流竞品运营模式、利润及费用空间、市场支持等多方面信息，凭借经验主义制定招商政策，招商人员拿着政策与商家沟通，一谈就崩了。

目标经销商定位不准确

许多招商人员，没有清晰地了解自身产品的属性、主销渠道、目标客户消费人群。在目标市场广谱撒网，也没有一个清晰的经销商画像，是商就谈，既浪费了大量的时间，又很难出成果。目标经销商定位无非有如下几个维度：一是企业战略，二是产品价位段对应渠道，三是消费场景，四是与消费场景匹配的渠道资源等等，这些定位不准确的情况下，很难引起经销商的共鸣。

系统性的招商计划制定不完整

招商是企业战略的落地与延伸，也是代表企业未来的发展方向与走势。招商计划是招商工作的基础。如果你没有一个完善的招商计划，那么你就无法有效地进行招商工作。很多招商人员迫于任务压力，像无头苍蝇一样，今天去这个市场看看，明天去那个市场转转，没有一个系统的招商计划，也很难出成绩。

总之，笔者认为，中小型酒企首先要解决“生存”问题，然后才有精力去考虑“发展”，面对复杂多变的市场环境，招商难的原因是多种多样的，我们应坦然面对。再好的产品、再好的招商方案，如果招商人员不具备专业的职业素养及技能，也很难招到合适的商家。

招商人员必须修炼的十大技能

众所周知，人才是企业发展的第一生产力，而招商人员是企业必不可少的市场开拓者，招商人员的职业素养及专业技能等方面，将直接影响酒企招商的成败。笔者认为，在品牌集中度进一步加速提升、渠道白热化的发展阶段，招商人员必备以下招商十大技能，才能应对复杂多变的市场环境。

学习能力：招商经理是个具有挑战性和竞争力的工作；学习能力强，象征着适应能力较强，可以第一时间理解领导的想法和对各类知识学习熟练应用；面对新的商业知识，有科学的学习方法，对日常工作有快速的提高。学习后需要总结，好的方面可以借鉴，不好的地方可以更改。

沟通能力：有效的沟通包括同事的沟通、领导的沟通、客户的沟通等；拥有良好的沟通在工作上提高效率，正确地履行领导的意向；有效的信息传达给客户，避免招商工作上的误会；良好的沟通可以促进工作的成功率，从而达到很好的效果。

社交能力：社交可以理解为在不同的场所面对不同的人，采用适当的社交方式；社交的能力极大影响了你的业务能力；根据不同的社交场所，穿着、言行、举止、内容有所不同，面对什么人有不同的效果。所以，社交能力是一个综合能力的体现。

应变能力：无论在招商工作中，还是在日常生活上，我们都需要有一定的应变能力。工作上随时是变化的，因此你要辨别核心重点，灵活的应变，从而面对工作游刃有余。面对客户的需求，要把握立场，在不影响全局的情况下，可以适当的作出调整。应变能力是需要智慧的，应变的好坏，会起到不同的效果。

执行力：领导分派的任务，必须要有执行力，执行力强的招商人员，才是优秀的招商人员。团队的竞争往往是员工执行力的竞争，执行力强的团队，工作效率是非常高的。执行力决定了工作的态度，态度决定一切，因此，拥有好的执行力，才能按时优质地完成领导分派的任务。

团队的协作能力：团队的力量是强大的，就算个人能力很强，没有团队的很好配合，也很难出色地完成任务；通过团队的协作，各人员发挥自己的优势，合理的分工，不但提高了工作效率，也提高了整个团队的凝聚力。

谈判能力：招商谈判本来就是一种博弈，根据不同的立场，往往在利益面前是相对的，如何在不损害双方利益的情况下，达到共赢；在企业的立场，坚持自己的原则，让自己的论词更有说服力，从而顺利把客户招进企业的经销队伍。

语言运用能力：人与人的沟通需要通过语言来表达自己的意愿；如果沟通是一种艺术，那么语言运用能力就是一种艺术品，让人舒畅而欣赏；良好的表达能力，不但让客户清晰地抓取商业信息，而且对你留下很好的印象，从而达成招商成功的效果。

市场分析能力：商业是变化无常的，所以我们招商人员要通过市场的调研，分析市场的趋势，消费者的需求，我品与竞品优劣势分析；商业知识要不断的更新，商业的模式不断的变化，因此我们要跟上市场的步伐，并作出相应的调整。

职业规划能力：每个职场成功的人，都有属于自己的职业规划；在职场的过程中，每个从业者都在寻找适当自己的发展道路。拥有了职业规划，就有了事业的方向和目标；从而努力去地完成，为自己的事业而奋斗。

成功招商的三大法宝

笔者认为中小型酒企在招商过程中，应尽量规避上述招商时的“五大痛点”，努力提升招商人员“十大技能力”的同时，更要系统性的规划招商“三大法宝”。

招商知识储备

企业文化知识储备：中小型酒企应该把企业简介、历史荣誉、酿造技艺、产品知识及卖点、企业规划及愿景等提炼成一段故事；招商人员生动地将酒企故事讲给目标经销商听，让其知道你是谁，并对你记忆犹新。

市场规划知识储备：中小型酒企的战略规划及产品定位，价格体系及市场招商策略、投资汇报等方面，招商人员要铭记于心，并形成自己的一套话术，能够熟练的讲给别人听，为市场招商布局时，奠定专业基础知识。

宏观趋势知识储备：招商人员不仅要具备企业文化知识和白酒专业知识，还要及时了解国家宏观经济、白酒市场竞争格局及未来发展趋势。与经销商交流时，要让其感觉你是一个很专业的资深白酒从业人员。

选商的六大基本步骤

一要锁定经销商画像。根据企业的发展战略对经销商进行画像。一般区域型商业从硬件来看需要四个维度，一要拥有一定资金实力，比如县级市场首单30万起，地级市场首单50万起；二要具备仓配能力，拥有配送车辆和库房；三要拥有一定的渠道资源，如流通、餐饮、商超、团购等渠道资源；四要具备市场拓展能力，经销商自有团队或组建新团队，能带领团队开展各项工作。

从经销商实力来看，一是行销能力强，具有市场品牌运作的成功经验；二是具有管理和服务意识；三是事业心强、具有理想抱负，事业心的强弱，决定着市场运作的成功关键；四是具有合作共赢的理念，商家认可企业品牌，认同企业经营理念。

二是明确招商方式。招商的成功与否，和招商所采用的方式，有很大关系，常用的招商方式有陌拜扫街（顺藤摸瓜）、熟人转介绍、行业广告招商、网络推广招商、招商会、异业招商（圈层招商）等方式，中小型酒企要结合自身、产品属性等情况，选择并确定合适的招商方式进行招商。

三是确定招商市场。中小型酒企基于营销战略规划，要明确待开发市场，招商人员要依据自己所辖区域，通过多种途径了解自己的区域属性（常住人口、人均消费、白酒规模等），并规划出样板市场、重点市场和一般机会性市场。

四是进行区域市场调研。在企业战略的要求下，要确定区域拓展市场。紧接着要对该市场进行全面的调研，一要了解该区域的市场环境，包括人口数量、白酒容量、消费水平、有无第二、三和四产业等；二要摸牌该区域经销商，了解经销商数量及规模，年销售额、代理品牌，经营意识及理念、资金实力、团队数量、物流配送、渠道及团购资源等；三要调研各个渠道终端，了解流通、餐饮、商超等渠道主流价格带，各渠道白酒销量；四要调研竞争品牌，了解主竞品的运营模式，渠道政策、促销方式等；五要了解消费者消费偏好，包括主流价位、主流香型及度数、购买环境等。通过调研分析与整理，总结我品与竞品优劣势，找出我品市场机会点；同时，我们把所有目标经销商进行汇总，初步找出潜在意向经销商。

五是锁定目标经销商。通过对初步意向经销商进行进一步拜访，深入了解其基本情况、经营方式（直销还是分销、经营区域）、经营品牌（哪些价位产品、如何操作、销量如何、市场主要问题、为什么不做了），对我品是否感兴趣，有何意见或建议。

六是锁定经销商并进行“临门一脚”。我们把初步锁定的目标经销商进行分类，并结合我品经销商画像，筛选出确定首选型经销商、确定合适型经销商和确定机会性经销商，并制定目标经销商拜访计划进度表。最重要的是协同公司资源，邀请团队主要负责人与领导进行“组团”拜访，完成最后的合作意愿的确认，这一点尤为重要。

招商谈商六大关键点

关键点之一是招商人员的形象要过关。招商人员应当具备良好的职业素养，具备专业的职业精神，与目标经销商见面，最好穿带有酒厂logo工作服，保持整洁干练的形象，说话要简明扼要，做一个恰到好处的倾听者，引导客户多说，从中找到机会点及合作点。

关键点之二是谈企业及产品的未来趋势。招商人员结合自己的酒企及产品属性，可以与商家从市场大环境、行业及产业前景、品类竞争格局等维度白酒谈谈未来走向与趋势。纵观各个行业的发展，顺势而为、乘势而上，才能把握行业发展的趋势，享受行业持续性发展的红利。

关键点之三是企业及产品谈优势。招商人员要告知商家自己的优势到底在哪里？首先，企业自身优势，把上面所提到的酒企故事说给客户听；其次，谈产品，可以从包装、酒质、口感方面去叙说；再次，谈策略，从产品价格、渠道、应用场景等方面输出策略；最后，谈模式，详细说清楚我们这个系列产品采用什么模式，如何布局并开展工作；另外，企业规模小，各种动作很灵活，反映速度特快，如费用核销等。

关键点之四是谈机会。基于多轮回的与经销商拜访与沟通，我们已经知道经销商目前的现状和环境，并深度挖掘其痛点及需求，结合自身产品，我品可以充分满足客户当前的需求，现在合作是一个很好的契机。在谈机会过程中，我们可以从以下几个方面挖掘机会：

●挖掘客户机会点：结合行业发展趋势，竞品市场表现；寻找客户难以满足、或者尚未意识到的市场机会；

●引导客户机会点：不但可以解决生存的问题，同时部分客户发展遇到瓶颈，凭借自身的现有资源难以改变现有的格局；

●产品机会点：面对后疫情时代及日益升级的消费趋势，品质优良且性价比高的产品才能满足现有消费趋势；

●人脉转化效益机会点：自身有良好的人脉资源与圈层，没有品牌和产品作为载体，将资源转化成效益；

●销量遇到瓶颈机会点：现有产品结构已经饱和，难以增长，通过新品导入实现增长；

●有钱没项目机会点：酒类行业是全球第二大产业，利润大、风险低、无保质期、专业要求不高；

●品牌更换机会点：现有品牌出现问题（价格透明无利润、厂家压仓、费用、愿景等），需要品牌更换。

关键点之五是谈合作。招商人员与经销商谈到了这个阶段，就要善于用肯定句、简明扼要的把企业的战略、产品策略、渠道策略、消费者策略、商家利润、企业投入、市场运营等方面讲清楚，并告知其与我们酒企合作的重要性。

关键点之六是谈签约。经过前期的沟通后锁定合作意向经销商，根据拜访计划，每次拜访后都要复盘、分析客户顾虑点，通常客户有这三个方面顾虑，一是企业及产品原因，可能是经销商了解不够深入；二是市场原因，市场环境复杂，竞争激励，导致风险及收益无法预测；三是经销商自身原因，如何发展尚未想好。当经销商有顾虑时，说明在思考和我品合作可行性，也是签约最关键一环，经销商的顾虑，当我们把客户所有的顾虑全部打消后，这个经销商自然而然就达成合作并签约打款了。

在招商过程中要清晰地知道，商家关注产品的利润只是一个方面，产品的周转速度是背后的隐藏逻辑，是这个产品能否在市场上推广成功。经销商关注的是产品好不好卖，消费者是否接受，背后的逻辑是企业的系统向解决方案（产品推广方案）能不能解决这个问题。在招商过程中，招商人员要深刻反思、规避、且不断优化自身在招商过程中所面临的痛点及不足之处；二要努力提升招商人员的招商职业素养及专业技能；三要深刻领会并运用好“招商的三大法宝”，在实战中学习、创新、总结、分析，提炼出符合企业、市场及自身的系统化招商方式，才是企业落到实处的招商成功关键所在。