百年变局下，中国酒业面临时代之变与周期之变的双重叠加，尤其是年代之变，如中国崛起、产业下行、消费场景、成事法则、社会心态、健康意识、世代更替、理性自我都已悄然巨变，变化之大之快，以至于从2016年到2024年短短几年光景，中国白酒产量锐降一半以上，这绝非周期之变可以解释，需要引发中国酒业的深刻思考，中国白酒该向何处去？如何立足消费视角和未来视野，建构中国酒业品牌的话语体系和消费主张？如何找到健康可持续发展的前进路径？

笔者认为，中国酒业必须由品牌营销向文化营销演进，不管大小酒企，都要展开文化营销。文化营销本质是由产品视角向人文视角转变，由产品品牌向人文品牌构建，以消费者听得懂、看得见、品得美、获得感来满足其价值观和审美，而不是停留在陈陈相因的12987和固态纯粮酿造的表述上，在产品品质相对固化和同质化的背景下，如何满足品质之上的人文价值和个性审美，就显得尤其必要。

理论构建：文化营销，提升品牌战略新高度

文化是品牌的灵魂，企业的品牌战略在于建构属于品牌特有的文化体系，在于建立消费视角的品牌文化表达，只有打动消费者价值观和审美的文化，才能深入其心灵。在内容为王的时代，只有挖掘出品牌的文化宝库，才能更好地与消费者产生万千链接；只有满足消费者的情绪价值，为其提供既要、又要、还要的具有性价比、质价比和个性化的服务，并提供专属文创定制产品，才能全面满足消费者的时代需求。

对此，我们提出“五合一文化营销模式”，为中国白酒品牌提供一站式文创定制战略解决方案。

在横向，我们关及消费者的文化维度有五种：品牌文化、传统文化、地方文化、企业文化、个性文化，对消费者而言，只是偏好和侧重点不同；在纵向，我们提出了品牌文化化、文化IP化、IP文创化、文创定制化、定制个性化的五化演进模式，系统提出中国酒业品牌文化营销的理论体系和实践模式。

为深度挖掘中国文化精髓，发现中华文化之美，我们联合华夏酒报社发起“文创中国”文化行动，推动中国文化IP工程，共同发起“中国文化IP全球AI文创设计大赛”，以全民视角共同勾勒中华优秀传统文化的迷人风采，打造中华文化IP矩阵，以文化符号叠加品牌符号，以文化之美赋能商业之美，提升中国白酒品牌的文化价值与文化记忆，让中国酒文化向中国优秀传统文化回归，让文化助推中国白酒顺利跨越时代之变。

战略实践：张支云品牌文创定制战略的底层逻辑

近年来，中国白酒向名酒集中的趋势十分明显，包括酱香品类也快速品牌化、名酒化，中国白酒已明显呈现出名酒与非名酒、品牌和非品牌的不争事实。张支云酒业集团以酱香泰斗张支云为品牌发端，多年来兢兢业业，一辈子只为酿造一瓶美酒，只做坤沙酒，只做高品质的酒，其一直深耕粤港澳大湾区，目前已建立一定的口碑与影响力。

作为众多中小型酒企中的一员，张支云酒业同样面临行业内卷的竞争局面。这就带来一系列灵魂拷问：只有名酒才有未来？名酒只能不断推髙价格吗？广大中小酒企如何找到生存与发展之路？一些具有历史沉淀和人文底蕴的中小酒企如何找到破圈逻辑？消费者到底需要什么样的产品？

笔者认为，在文化消费时代，中国白酒结合自身品牌的精神内核和文化沉淀，打通与中国文化的价值连接，塑造新的文化IP，以中国文化的高维提升自身品牌的高度，以文化之美浸润心灵，将是中国白酒推动文化营销最正确的打开方式，也是中国酒文化进化的必由之路。例如，五粮液集团提出的“中国五粮，和美世界”的“和美”文化IP，就是以五粮液的“集杂成醇，中庸和谐”为精神内核和文化沉淀，升华为“和合共生，美美与共”的中国文化之精髓。如何挖掘品牌文化？如何塑造一个能够引发共鸣的文化IP？如何推动品牌文化营销？透过“五合一文化营销模式”，我们来拆解张支云品牌文创定制战略的底层逻辑。

升华品牌形象，品牌文化化。

重新演绎品牌的精神内核，升华文化高度。张支云品牌一直以“酱香泰斗，私家特酿”为品牌定位，并沿用了十余年，深受消费者认同，我们将“酱香泰斗”的精神内核演绎为一种中国人的普世价值：工匠精神！在一个去魅化的年代，一个需要共情的年代，一种从高山仰止的酱香泰斗身上散发出的平凡而伟大的工匠精神：极致匠心。我们诠释了“酱香泰斗”的精神内核，演绎了“工匠精神”的极致匠心，追求极致的文化之美，将个体的品牌定位上升到广泛的中国文化精神，为品牌打开新的连接。

构建话语体系，文化IP化。

文化要落地，IP要得势。如何得势，重在借势，借中国文化之势，借中国文化崛起之势。张支云品牌文化诠释了工匠精神，演绎了极致之美，因此，张支云的文化IP应该以极致之美而“致美中国”，打造“致美中国”的文化IP，让中国因极致而美好，以“致美中国”文化IP，抢占中国“致美”文化高地。

形成产品体验，IP文创化。

不可体验的文化都是流于表面，唯有体验生生不息。文创是品牌文化深入传播和营销化转化的关键一环，张支云品牌要推动“致美中国”文化IP的传播和深化，同步推出“致美中国”系列文创产品，就显得十分必要和顺理成章。近年来，文创勃兴，国潮涌起，背后是中国人的文化自信空前高涨，更多的国潮产品、文创产品的创作灵感主要取材于中国文化这个浩瀚宝库。如何围绕品牌精神和文化IP来精选匹配不同的中国文化主题？这就要谈到文创定制化的话题。

突出个性审美，文创定制化。

文化的内核是价值观与审美，不同民族、阶层和个人，都存在价值观认同和审美差异化。某种意义上说，文创本身就具备定制属性，为某阶层偏好而呈现。好在中国文化广博而浩瀚，中国人口众多，不同文化主题类型都受众多多。我们为“致美中国”文化IP定制的路线有两条：

一是根据不同的地域文化，我们将陆续推出“致美北京”“致美山东”“致美河南”等系列地域文创酒，以演绎不同省份的非遗文化和文化地标，彰显不同省份、不同地域文化的极致之美，以极致之美，为北京、山东等地消费者定制产品。

二是我们将目光锁定中国传统文化的器物之物、技艺之美，联名博物馆推出沉淀中国千百年造物精神的非凡文物联名款，以彰显“致美中国”文化IP的极致精神。

彰显非凡礼遇，定制个性化。

定制是品牌消费的至高境界，是给予消费者的一种崇高礼遇，是消费者通过定制消费彰显人生成就、获得自我实现的一种重要体现。定制既是一种消费者方式，也是一种生活方式，作为中国人文酱酒创领品牌张支云，我们需要发扬其永远追求极致的工匠精神。酿造美酒也在酿造美好生活，卖酒也在卖生活方式，作为泰斗级品牌，我们唯有不断进取，才无愧于追求极致的工匠精神。

感佩于这种不断精进的人文精神，我们不仅将首创的“五合一文化营销模式”第一次贯彻在张支云的品牌文创战略中，更重要的是，我们联手张支云品牌全球首发AI文创定制战略，共同探索中国酒文化的时代表达和模式创新，为中国白酒寻找新的突围路径。通过AI与文创的叠加，我们打开了中国白酒的“情感密码”和“私域密匙”。根据中国酒文化的强社交属性，我们创新性提出“祝福文化IP”概念，通过朋友间“送祝福”的“情感密码”和“分享祝福”的“私域密匙”，全面打开中国白酒的私域空间。

通过AI文创定制，我们将中国白酒的情绪价值拉满；通过AI文创定制，我们全面打开私域新通道；通过AI文创定制，我们正在开启中国酒业文化营销新时代。

历史总是滚滚向前，所有行业都需要面对时代的拷问和洗礼，酒文化已历经数千年而绵延至今，成为人类文明的重要组成部分，不同时代会有不同的酒文化，它会改变，但永不会消失。（作者系华印国际创意产业集团创始人、董事长）