目前，2011年央视、湖南卫视等几大媒体的广告招标已基本结束。从招标情况来看，各大媒体基本都收到了来自酒业的新年“红包”。尤其是在2011年央视招标中，酒业巨头“出手阔绰，豪掷亿金”的表现成为各大媒体争相报道的头条。




　　时下，电视媒体受网络、手机等新媒体的冲击很大，但是酿酒行业为何每年仍在电视媒体投入巨资打造企业品牌？是品牌需要，还是竞争需要？带着这些问题，日前，《 华夏酒报》记者专访了中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗。

　　华夏酒报：作为品牌战略专家和央视品牌顾问，您是如何看待酒类企业热衷于在央视投放广告的？

　　李光斗：如今是注意力经济时代，谁能收获最大的注意力，谁的价值就越大。央视作为一个受到全国人民关注的平台，在央视投放广告就能收获更大的关注度。同时，央视广告时段还是一个短缺经济，供不应求，这就导致了央视招标价格像房价一样，人人都希望它降，但它却年年都在涨。2011年央视招标总金额达126.68亿元，比去年增长17.02亿，创17年新高。

　　除了央视这个高平台特性外，白酒企业投放央视广告还有以下原因：一方面是由酒这个商品本身的特性决定的，酒属于日常快消品的范畴，受广告的影响较大，它不像卖房子，买房子用一生的钱，房地产的广告很难改变一个消费者的消费行为。所以，房地产对央视广告兴趣不大，比如万科已经是全球最大的住宅公司了，但他不去中央台投广告。另一方面是由白酒行业的现状决定的，白酒行业目前还处在群雄混战阶段，但慢慢的会实现品牌集中化。因此，在这个阶段，谁都不愿掉队，谁都想跑到前面。再者，是由消费者和经销商推动的。在消费者看来，他们虽然讨厌广告但也相信广告，能在央视投广告是企业实力的象征，让消费者购买一个自己没听过的牌子，心里不会踏实。在经销商看来，投央视广告是对他们的销售支持，你不投广告，那我就不干了。

   
　　华夏酒文章来源华夏酒报报：这次央视招标巨额投入的大都是四川酒类企业，您是如何看待集中区域品牌央视招标唱主角的情况？

    　李光斗：这里面牵涉到一个区域品牌的问题。区域品牌不是以某一个有形产品为依托，而是以某一特定的区位为载体，带有很强的地域特色，它并非单个企业所独享，而是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产，它代表着一个地方产业产品的实力和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。一旦区域品牌形成，便具有自我增强、自我维持机制，并不会因为某个企业兴衰而改变，区域品牌具有广泛的、可持续的效应。对区域内的单个品牌也会产生很强的背景作用。如温州的鞋业，晋江的运动品牌等。因此，同一区域内的品牌集体发力，从而构建一个强势的区域品牌。如提到酒，大家就会说川酒好或者是黔酒好，这对整个区域内的企业都是有好处的。

   
　　华夏酒报：今年的招标，仍然是白酒在酒类产品中一枝独秀，葡萄酒、黄酒等企业投放较少。而从酿酒产业链条上看，生产企业独霸江山，未来我们是否会看到一些流通企业、更多的葡萄酒企业等在央视竞标广告呢？

　　李光斗：从人们的消费观念来看，绿色消费、健康消费将成为主流趋势，葡萄酒也正在慢慢进入消费者的生活，其势必会对白酒市场造成冲击。另外，白酒也面临着一个品牌年轻化的问题，如今30岁—40岁的人群已经减少了对白酒的饮用，80后、90后更是热衷消费洋酒和葡萄酒，他们认为这是一种更时尚的行为。因此，可以预见，葡萄酒的市场将会不断扩大，未来也一定会在央视看到更多的非白酒酒品。而对于白酒来说，除了在行业内的争夺外，也不能忽视其他酒品对自己的冲击，以及白酒形象年轻化的问题。

   
　　华夏酒报：作为央视的品牌顾问和影响中国营销进程的风云人物之一，您对酒类企业在央视投放广告有什么建议？

　　李光斗：央视广告可以说一场烧钱的游戏。企业在投放之前，首先要权衡一下自己是否具备这个能力；同时，要清楚自己的产品所处的生命周期和定位，有针对性地投放广告。比如在产品导入期，投放促销类广告就不太合适。另外，企业也要正视央视广告的作用，投了广告不等于万事大吉，央视广告只是给你鸣锣开道，至于能不能成功，还要看企业“抬轿”的能力。

　　对于区域品牌或者中小企业来讲，央视广告将成为豪门盛宴，央视广告具备独一无二的全国效应。但没有央视广告不代表企业就不能发展，广告只是品牌发展中的一个手段，而不是全部。相对于央视的全国撒网，企业通过各个地方一一击破也是一种策略，当星星之火成燎原之势时，再考虑央视广告也不迟。

   
　　华夏酒报：您怎么看待酒企在央视投放广告的投入产出比？企业的大手笔投入是否值得？是否理性？

　　李光斗：白酒行业的竞争现状是不进则退，要么是主动出击投央视广告，要么是市场竞争逼着你去央视投广告。所以，众多酒企热衷央视广告已是不得不做的事情。对于投放央视广告，我们不能仅把它当作是一项投入，更应该当作一项投资。央视广告具备很高的投资价值，但造成几家欢喜几家忧的原因在于企业的经营能力，花钱的事谁都会干，但用钱生出更多的钱则需要能力。当然，既然是投资，就有一个回报周期的问题，不能仅局限在一段时间内的效果评估，也不能局限在一段时间内销量上的评估，还有对品牌知晓度、美誉度等方面的综合评估。