编者按　2011年春节伊始，各大酒业巨头又吹响了高端白酒奢侈化的征战号角，“五粮液领涨春节酒市”“买茅台需要身份证”……中国高端白酒市场从不缺少新闻，始终处于社会舆论的风头浪尖，但似乎又总给人一种不够给力的感觉，中国高端白酒奢侈化缺少什么？本期让我们一起探讨这一话题。

　　新年伊始，中国高端白酒市场依然沸腾，关于高端白酒奢侈化的热议也温度不减，笔者认为，“奢侈品”不能单纯地理解为“奢侈的物品”，还包含“有品的奢侈”的涵义，而后者的意义甚至大于前者。高端白酒在向奢侈品发展的过程中，之所以备受质疑，有一个很重要的原因是它们都侧重于“奢侈”，而忽略了“有品”。那么，什么是“有品”呢？
　　
　　第一，从字形上看，“品”字由三张口组成，也就是说，大家都认可甚至称赞的方可称作“有品”，有品即是有口皆碑。反观中国高端白酒，在打造奢侈品的道路上，要么通过硬生生地涨价涨成“奢侈”品，要么推出新品直接定位成“奢侈”品，笔者认为，这两种做法的产物暂时只能称为“奢侈”品，而非“奢侈品”，原因是这两种做法都局限在“自说自话”甚至“自卖自夸”，而不是基于广大消费者的认可之上。
　　
　　同一款产品，从600元涨到1200元，消费者纳闷了：多花的600元是买了什么？同一个品牌，先是卖600多元的产品，突然推出一款产品卖1600多元，消费者又懵了：都是一样的品牌，稍微改下称呼换个包装，就多要1000多元，凭什么？类似于这样的质疑，在近期中国高端白酒市场并不少见，也成为阻碍高端白酒向奢侈品跨越的门槛之一。
　　
　　笔者相信，中国高端白酒特别是一线品牌拥有广大的消费者基础，但一些高端白酒向奢侈品跨越的过程中，没能解决好产品提价升级后的消费者认同问题，导致原有的拥护者因不理解而产生质疑甚至批判，使“品”字的三张口出现缺失。
　　
　　第二，人们通常说的“品酒”“品茶”，往往传递出一种慢慢琢磨、慢慢回味的细节之美，所以，“有品”还包含慢工出细活、精益求精等高品质的意味。
　　
　　笔者记得在一个葡萄酒文案里，有文章来源华夏酒报这样一些描述：一颗葡萄为了完成从葡萄到好酒的跨越，需要“精心计量过坡地的方位”，需要“刚好能迎上远道而来的季风”……在它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；在旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟时，也没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，等到糖分和酸度完全平衡的那一刻，才被经验丰富的老工人摘下，交给最德高望重的酿酒师，而这还远远不是终点，它还要在地窖里接受时间的洗礼——“天堂并非遥不可及，再走十年而已”。
　　
　　这些描述传递出的就是一种精益求精的细节之美，即便没有喝到这瓶酒，单单想象着这些画面，已经有一种美好的感觉，脑海里的这瓶酒不再普通，而是变成了一瓶有“故事”的酒，当然，这瓶酒的身价多半也已不再普通。
　　
　　反观中国高端白酒，几家企业能有“天堂并非遥不可及，再走十年而已”的平和心态？或许是因为中国的市场太大，给人一种“时不我待”的紧迫感，导致不少酒企进行大规模扩张、吹嘘产量，即使在粮食供应出现困难的时候也有大量酒类产品上市，一些高端白酒完全颠覆了“物以稀为贵”的逻辑——贵，但不稀。
　　
　　笔者以为，如果是做一款以量取胜的普通产品，可以追求速度和产量，但如果是要做一款经得起反复琢磨的奢侈品，那么重点就不是产量和速度，而是细节的精益求精。