当前，白酒市场品牌集中度越来越高，传统名优品牌和区域强势品牌表现出强劲的发展势头。对于区域品牌而言，面临的发展课题主要是加深巩固根据地、打造外围样板市场，逐步实现“区域为王”，这就要求区域品牌更充分地迎合目标市场需求，通过更精准的产品定位、品牌诉求和品质风格，塑造出鲜明的“个性”。

    　正是出于对这一形势的认识，广大区域白酒企业进行了一系列创新举措，如根据目标市场的消费特点进行产品线梳理，在品牌文化中融入更多的地域元素，根据当地消费者口感嗜好调整酒体风格等等。但是，这种自我调整必须与行业宏观趋势、社会主流价值观以及企业的长远发展战略相吻合，或者说，超出了理性范畴的个性化表现，将对区域品牌的长远发展产生消极影响，区域品牌的“个性”之美离不开理性思维的规划与决策。

　　产品结构切忌“价高和寡”

    　我们看到，某些区域品牌企业出于对高端市场的迎合，特别是随着前一阶段一线白酒的相继涨价，区域品牌跟风而上，开发出一系列高端新品，价位从数百元到上千元，乃至几千元。

　　殊不知，随着酒类消费理性化程度的提升，消费者对高端产品的认同度主要取决于品牌文化根基，在自身品牌影响力有限的情况下，盲目“拔苗助长”，非但难以达到调整产品结构、提升利润空间的初衷，还很可能导致产品定位模糊，市场资源流失，外来品牌乘“虚”而入，“价高和寡”所带来的消极影响不仅仅是产品销路不畅，甚至有可能令区域品牌陷入“进难攻，退难守”的被动境地。

    　那么，区域品牌的产品结构应如何向高端延伸呢？笔者认为，区域品牌的产品布局，应以质量特点、文化底蕴和目标消费群体的精准定位为综合依据，不盲从、不冒进，在对抗一线名酒扩张和周边二线品牌渗透的同时，逐步向高端过渡——与其在“逆水行舟”中徒劳无功，不如集中资源，将天时、地利、人和的本土优势发挥到极致，“顺水推舟”地向高端领域渗透。

    　在这方面，广东顺德酒厂有限公司就表现出“理性”的把控能力。顺德酒厂的“金字”招牌是红荔牌红米酒，该系列产品可谓是广东地产酒中的“老字号”，市场覆盖面极大，在消费者当中拥有广泛的知名度和良好口碑，更被很多人视为广东米酒的首选代表。

　　然而，正是这样的“明星级”产品，市场价却只有10元/瓶左右。

　　按理说，广东是国内酒类消费第一大省，消费能力强，消费意识超前，是高端产品成长的沃土，但顺德酒厂始终坚持对传统产品和优势市场的强势把控，营造出十分浓厚的地域消费氛围，在此基础上稳健地延伸产品结构，“步步为营”的策略帮助顺德酒厂在广东地产酒振兴进程中一马当先。

    　“红米酒为什么能成为广东老百姓心目中的明星产品？因为它物美价廉，既满足了绝大多数消费文章来源中国酒业新闻网者的日常饮用需求，又经济实惠，是消费者的支持与青睐成就了红米酒的市场地位。如果脱离了消费者这个基础，产品和品牌的升级发展又有什么意义？”广东顺德酒厂有限公司副总经理严文锦向《华夏酒报》记者如是说，广东地产酒正在积极寻求复兴，不应因一时的好高骛远而放弃固有的性价比优势。

    　在此基础上，顺德酒厂逐步开发推出了终端价格在180元/瓶的45度凤城液，80元/瓶的33度凤城液，并在红荔牌红米酒原有的价格基础上推出30元/瓶以上的新产品，销售行情一路看涨。

    　也许有人习惯于拿“广东只产10元酒”来说事，但对于地产酒的高端化进程，“10元酒”并非只是食之无味、弃之可惜的鸡肋，而是维系当地消费情感的关键点，以此为基础，其高端化进程才会水到渠成。

　　文化诉求何必困守一隅

    　品牌文化与地域元素的结合，是大多数区域品牌文化的重要落脚点，企业往往是将品牌与当地文化渊源相结合，表现地域情结，这本无可厚非，但在具体实施过程中，则容易陷入强调历史、杜撰典故的误区，即便是面对本地消费者，也很难得到心理认同。在一线品牌及其他外来品牌的重重包围下，片面强调乡土情结，反而有可能令其陷入文化诉求困守一隅的被动境地，区域白酒的品牌建设应该寻求将当地文化与现代社会主流价值取向的融合，做传统文化创新的倡导者和践行者。

    　以山东的孔府家酒为例，产于孔子故里，具有先天的文化底蕴优势，但孔府家酒并不仅仅满足于对传统文化的因袭，而是将之与品质特点相结合，将儒家文化与和谐、诚信的时代主题紧密结合，形成独一无二、与时俱进的文化内涵，也成为鲁酒军团文化创新的典型代表。

    　孔府家酒业董事长邱振新对《华夏酒报》记者表示，自2006年以来，公司就开始调整并探索孔府家的品牌发展方向，并最终把目光聚集在儒家文化上，突破了原来的‘孔府家酒，叫人想家’的小家概念，追求儒雅风格、儒雅品位的完美统一，进而实现孔府家酒产品、营销与品牌的三位一体，“价值营销的创新之举，是白酒文化发展的根本方向，也为孔府家酒的市场开拓打开了广阔前景。”

　　“差异化”应从基础做起

    　随着消费者个性化需求的日益丰富，酒体创新也成为很多区域企业突围市场的重要选择，但这种创新必须是以技术特色为基础，以相应的生产标准为保障，以自主创新能力为根本推动，绝不能流于概念炒作。区域品牌的差异化应从基础做起，才能塑造出区别于外来竞品的独特价值，否则，这种创新将只是一只华而不实的“花瓶”。

    　如四川省不久前起草报批了《地理标志产品中国白酒金三角（川酒）浓香型白酒》等8项标准和技术规程，每个标准均配套以完整严谨的技术规程以注解其工艺特征，这将进一步凸显川酒的品质优势，推动其质量特色的进步发展。



    　四川白酒长期以来给人的印象就是“浓香”主打，但在这一系列标准中却包含了酱香和清香的内容，这正是川酒区域品牌、地方名酒在差异化、个性化方面的基础保障。

    　峨眉春是四川小曲清香的代表性品牌。事实上，西南地区同样拥有一定的清香消费基础，特别是小曲清香型白酒，一直是其传统产品，像重庆的江津就在当地市场表现不俗。鉴于清香型白酒爽净、醇正、协调的口感特征，迎合了现代消费特别是商务、政务等场合的需求，加之其更接近国际流行口感，在白酒国际化的过程中广被看好，很多行业专家和营销人士将之称为“未来香型”。作为有益补充，清香型白酒有助于川酒保持长远的活力与增长。但峨眉春并没有止步于基本品类的差异化，而是积极寻求核心技术的创新提升，以工艺的标准和品质的特色作为“川派清香”注解，使差异化创新具备了真实可见的内涵。

    　为实现这一构想，峨眉春联合相关技术部门，建立了四川省川法小曲白酒首家科研基地，为其提供源源不断的技术动力。以个性化的品质特色为依托，峨眉春与当地的国际化旅游资源结合起来，扩大品牌宣传力度，短期内便获誉“川酒第三极力量”。扎实的技术基础工作，使峨眉春这样的地方名酒具有了坚实的本地壁垒和广阔的成长空间。
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