全民皆微博的发展态势让2011年成为微博的火爆年。

　　作为一种新兴的媒体工具，随着其朝着社交媒体的转变，微博逐渐融入了大众生活，而其在商业领域也取得了很大的成功。百威英博通过微博营销推广，快速积聚了34万多粉丝，微博价值高达60万元；而华强北则借助微博短时间实现了数百万的有效营销。新浪官方表示，在沿海一线城市，一个月500万才是微博营销应有的成果。

　　可以说，微博给企业提供了巨大的营销和传播渠道，酿酒行业应该充分利用这一机遇，补足网络营销落后的课程，尤其是避免微博营销和传播中的一些误区，发挥微博的巨大效应，促进酿酒行业快速发展。

　　用微博，要避免误区

    　目前，酿酒企业应用微博比较普遍，呈现出企业微博、微群、个人微博等各种形式，但这其中也存在着诸多误区。

    　微博运营及营销专家李积鑫认为，企业开通微博一般基于三个愿望：第一，不用关注别人，粉丝就蹭蹭猛涨；第二，我发什么，粉丝就看什么，对所发的公司动态和产品介绍趋之若鹜；第三，金口玉言，十天半月更新一条。这三个愿望仅有明星微博能够实现，一般企业微博是很难实现的。

　　因此，企业在应用微博初期就树立正确的态度，利用微博进行有效营销是一项长期的工作，不是一蹴而就的。

    　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，微博的最大价值就是拥有大量的用户，其两大特性互动性和价值感是吸引粉丝的重要方面，因此，企业要与消费者进行互动，企业的微博理应从让消费者感受到价值开始。

    　而目前，从发布内容来看，不少企业只在微博中发布企业促销、文化等商业或者公益信息，一般是简单的信息堆积，既不及时关注消费者回复，也不有针对性地对消费者进行宣传，而且企业微博关注中也多以企业自身构成为主，官方微博、员工微博交织在一起，缺乏对消费者的关注，往往成了“自娱自乐”。

    　李积鑫告诉《华夏酒报》记者，常见的企业微博有4种定位：品牌微博、产品微博、销售目的微博、客户服务微博，而微博可以承担的企业功能也很多，例如微博销售、微博招聘、微博租赁、微博公益……企业要认识到，微博不仅只具备发布消息这么一点点用处。

    　目前，微博营销和传播还处于探索阶段，尚未形成网络营销的成熟体系，一些企业在微博应用中也仅仅从几个量化指标来考量微博的成功，例如只关注“关注”的人和信息、粉丝数量、转发或者评论数量，而对真正客户却视而不见。

    　实际上，除了使用微博的态度和内容存在瑕疵，缺乏对消费者感受的关注之外，企业管理观念的落后也暴露了酿酒企业使用微博的误区。

    　深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波认为，一些酿酒企业的经营思想较为落后，尤其是白酒企业，营销手段相对落后，这就造成部分企业对微博的关注度并不高，更不用谈企业对消费者感受的关注，即使有所作为也缺乏精深的策划，最终使之流于形式。

    　“在企业工作调研过程中，有的企业甚至没有一台投影仪，那他如何在内部展示和探讨微博内容呢？这在现代化经营管理体系中是不可想象的”，丁敬波以亲身经历向记者解释。

    　于斐认为，酒类企业做好微博营销要破解这些误区，逆转只用微博传递信息，将其视为一种媒体补充的错误想法。这种定位过于简单，要争取与消费者沟通，多提供服务信息、专业信息，赢得消费者的认同，方能成功。

　　推微博，要明确定位

    　企业要想做好微博传播，必须有明确的定位，体现“个性”的传播，充分考虑企业的文化和产品特性，注意消费者的接受程度，各方面综合考虑从而引起粉丝的注意。

    　于斐认为，酒类企业微博内容成功主要有三个关键因素，即差异化（和别人发不一样的内容）、生动化（有很高的参与性而吸引关注者）、新闻化（体现传播的价值）。企业在微博营销和传播中要体现“三个特性”：感官性（消费者对价值很敏感，要推广酒类产品的感官感受，吸引消费者，要体现出色香味俱全来）、互动性、针对性（对具体产品要有针对性地营销，不能面对整个群体），才能取得成功。

    　业内人士指出，酒类企业在实际操作建设微博时，要有系统化的内容体系，从三个方面入手：企业日常信息的发布、建立与目标消费者的互动与情感、提供客户服务，一方面展示企业品牌形象及产品卖点，展现员工精神风貌；另一方面认知消费者对产品的感受和评价，进行互动，同时还能为消费者提供前沿资讯、服务及产品，供消费者选择。

    　微博是基于信任的病毒式传播，所以，酒类企业想更好地应用微博营销和传播，必须有完整的微博体系，尤其是应当建立企业微博、企业领导人微博、员工微博等多层次的微博体系，并且建立起职业粉丝群体，这样才能避免企业微博“一个人”在战斗，打造企业官方微博矩阵更有利于形成合力，形成交集，这样才能产生微博的二次传播甚至二次粉丝。

    　李积鑫告诉《华夏酒报》记者，微博粉丝分为：职业粉丝、忠实粉丝、同好粉丝、被动粉丝、僵尸粉丝五大类。其中，职业粉丝一般由企业市场、销售、客服、公关等职位的工作人员担任，在微博平台上对企业品牌和产品承担现实中的职责；忠实粉丝则需要通过互动从粉丝列表中发掘出的一批真正意义上的“粉丝”，属于企业品牌和产品的忠实客户；同好粉丝则与企业有共同兴趣爱好的粉丝，容易转化成真实客户；被动粉丝则是系统平台随机配送或推荐或者是通过送奖品做活动获取的真人粉丝，而僵尸粉丝则是机器批量注册的帐号用来刷粉丝数。

    　针对这五类粉丝，通过系统化的微博管理和运营方案，企业一方面利用职业粉丝来配合企业微博进行宣传和管理，另一方面则可以针对忠实粉丝开展特定的营销和推广，并培养同好粉丝的潜在消费者，而且还能沟通与被动粉丝的关系，减少对僵尸粉丝的关注，降低成本，从而实现精准传播。

    　于斐对记者表示，微博本身是营销和传播多元化的产物之一，因此，微博营销和传播更应该具有多元化，由于微博刷新较快，企业首先要坚持高频次、不同主题的宣传，以此吸引消费者，另一方面则根据酒种、节日、针对人群的不同文章来源华夏酒报做针对性的宣传主题活动。

    　“例如白酒企业，可以结合企业文化宣传，通过微博征求广告语或者诗词，也可以针对打击酒驾和健康饮酒的趋势征集代言人，以此提高企业社会责任形象。而随着中秋节的来临，企业可以提前预热节庆用酒的概念”，于斐建议，“当下唱红歌也是一个很不错的大型主题，企业可以尝试，活动多元化才能吸引消费者关注”。

　　玩微博，需建立危机公关机制

    　微博的一个显著特点是极大的开放性和很快的传播性。然而，这也让酒类企业应用微博时面临很大的挑战性。业内人士建议，面对消费者可能反馈和传播的对企业或产品的不满，企业必须要建立危机的监测、预警和快速处理机制。



    　美酒团广告部经理刁广浩认为，微博的软传播以及互动性为企业带来不可估量的积极意义，但是其话题的延展性非常强，对企业的运营和问题解决提出了很高的挑战。

    　著名危机管理专家王微告诉《华夏酒报》记者，由于微博与播客、博客具有同等的宣传作用，而微博在危机管理的执行力——即互动性上超过后两者，使微博在预警机制上更具有价值，从而具有危机公关的基础。同时，与其他媒体相似，微博把企业的好与坏都晾在网络上，单个消费者的投诉往往会引起其他消费者的围观，微博上的危机公关非常必要，因此，企业应当建立完备的危机公关机制，力争问题在危机公关的黄金14天里解决。

    　王微认为，酒类企业微博危机公关制度的建设要以预警机制为主。他指出，要有人用微博监测、有团队用微博疏导，既要早发现，又要合理地处理，并且处理要及时，如果解释得当、公正得当，可以化解危机为企业树立美誉度。

    　据王微介绍，一般地说，超过3种不同类型的投诉，上报等级要提升一个台阶，即一旦出现向媒体的投诉、向企业客服部门的投诉、向消费者协会的投诉等超过三种的投诉类型，微博负责人员要马上向上级主管领导上报解决。

    　业内人士认为，与常规媒体类似，针对不同的危机问题，微博的危机公关也要有针对性的解决方案，不能一概而论。



    　近年来，食品安全和质量问题受到了全社会的关注，尤其是酒类企业，任何的质量问题都可能引发企业的动荡。针对这类问题，王微告诉记者，质量安全有八种来源，例如功能被放大、虚假信息、售后态度等，要针对不同的来源使用不同的应对方法，但是要防止两个常见的错误：一是盖子掀开一半，又盖上，而媒体、公众喜欢刨根问底；二是不能违背基本的危机处理基本规律。

    　对于一些不很严重的问题投诉，例如物流速度，包装损坏等可能潜在地打击消费者对企业信心的帖子，王微认为，只要企业耐心解释，适当地给予一些补偿就可以了，但涉及经销商的投诉则要慎重，在必要时需要处罚经销商来给消费者一个交代，不能因为几个订单而放纵经销商，否则最终将影响企业的品牌。

    　“物流问题，就好比你在饭馆吃饭，菜上晚了，最后解释下，送一杯饮料取得消费者的谅解即可。”王微举例说明。

    　针对一些分析人士担忧的“网络水军”删帖问题，王微认为，一旦出现负面评论，删帖只是危机处理的一个很小的分支，如果不能与应对措施结合起来，就相当于掩耳盗铃，但是针对一些问题删帖依然是必要的，要把握好度。

    　另一方面，酒类企业在应用微博时，“关注人群”等隐私信息也应当引起企业的注意，例如记者在一些白酒企业的新浪官方微博中很容易就检索到了一些地区经销商、企业所用营销顾问公司、特定合作媒体等信息，而这些可以为竞争对手分析其经营策略、了解经销商等方面提供信息支撑，且企业自身信息的披露也容易滋生上游原料供应商的信息骚扰。

    　对此，业内专家认为没有更好的办法解决，毕竟微博是一个开放的社交媒体平台，只能靠企业自行掌握在微博上信息披露的度。
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