拉菲现在是中国高档餐馆餐桌上的传奇。在国人对国外高档葡萄酒知之有限的背景下，这个简单的法国酒庄名称，迅速成为有钱人、或者准确地说想显示自己有钱的人，在餐桌上的追捧对象。“喝什么酒？”“喝葡萄酒！”“喝什么葡萄酒？”“喝法国酒！喝拉菲！”桌上的拉菲酒瓶，凸显出共餐者的品位和高贵，更标志着买单者的富有和慷慨。而对一个高档餐馆来说，有一瓶年份好的1500毫升的拉菲葡萄酒，和几瓶哪怕是拉菲酒庄的副牌酒，摆在酒柜中的显眼处，几乎是必不可少的。甚至退而求其次，也包括拉菲酒庄所有者罗斯柴尔德男爵家族在法国其他地区及其他国家的酒庄的产品，只要酒标上有那个5个箭头的小徽章！曾经有不止一家国内高档餐馆的老板或经理向我询问过采购拉菲做“镇店之宝”的可能性。而市场上，一些好年份的拉菲葡萄酒早已千金难求。据称，目前“拉菲”在国内外都出现不同程度的大面积断货现象，各大酒商无货可供，而某些年份的“拉菲”早已库存为零。同时，每年从拉菲酒庄出品的葡萄酒，包括仅年产各两万箱左右的正牌和副牌酒，价格年年在上涨。另一方面，也有囤积居奇或者想借机高抛的。一个法国朋友对我说，他有两瓶1986年1500毫升拉菲正牌，如果喝掉吧，那一口酒就是几千块！还不如卖给中国人！

　　以上种种，说是“传奇”，毫不为过。

　　拉菲葡萄酒在中国，不光是贵；而且，或者说更重要的是，别的人、所有的人，都知道它贵！就像那个90%的材质都是加了一层防水耐火涂层的帆布制成的LV天价包包。就是说，这消费，是给别人看的！这跟改革开放初期的当年，戴个蛤蟆墨镜，不撕掉镜片上面的商标是同一个逻辑；跟当年穿一件“名牌”西服，不剪掉袖口上那个商标，也是同一个道理——那墨镜、那西服，主要是那商标，是给别人看的！今天的拉菲和LV包也是这样。喝的不是酒，是身份和地位；挎的不是包，是面子和荣耀。某种程度上，那是体现尊严的伟哥，或是树立自信的强心剂！现在没人戴镜片上有商标的墨镜了，也没人穿袖口有商标的西服了。现在流行的是喝拉菲、挎LV包。——但是，实质其实一模一样。相信有一天，大家也会对此嗤之以鼻的。只不过，那时说不定会有新的流行出来。有新的洋货(也许是“土”货)花言巧语巧舌如簧借力打力顺势而为，老板充分利用之、闷声发大财。而对于有“从众”心理的某些消费者来说，有流行要跟风追新潮；没有流行，创造流行，也要跟风追新潮！

　　但拉菲酒庄的人说，有关拉菲在中国的这个传奇，我们什么也没做——那可都是你们中国人自己追捧出来的。的确，位于法国西南波尔多附近梅多克酒区的拉菲酒庄，看到自己的产品在中国被抬高到一个不可思议的程度，除了掩嘴偷着乐，还能做什么呢？

　　拉菲的传奇，让同样具有“名酒庄”地位的其他几家法国酒庄艳羡不已。即使说起“五大名庄”，那至少还有其他四家啊！更何况还有名气和质量并不在其下的更多的酒庄。为什么是拉菲？说来复杂。据说，多年前风靡香港的一部描述江湖大盗生涯的电影，起了不小的作用。电影里面，上天入地、呼风唤雨、移花接木、手艺盖世的大盗，使尽全身解数、舍命追求的就是——一瓶拉菲。

　　还有一个原因：名字好读好记。“拉菲”这两个汉字，洋气但又有中国味，正符合中国消费者的要求。洋货进口，要找到一个合适的中文名字绝非易事：不能太中国，否则显不出“进口”身份；但还得好读好记，太拗口也不行。“爱马仕”、“家乐福”和“可口可乐”等品牌的汉译，外语读音与中文发音相近，而且朗朗上口，甚至中文字面意思与其品牌形象、经营领域或产品特性相符，是其中的佼佼者。

　　但是，有了好的中文译名，并不能保证一定能赢得消费者的尊重。就好比有人长了一张五官端正的脸，那也只是“好面相”；要想成为“好人”，还得有严谨的德行。没有好产品、好服务，商家的好名字也只是个好听好看的符号而已。家乐福(也有别的洋超市品牌)利用商品上的价格标签搞欺诈，可口可乐悄然“换装”、“缩水”减料，在不降价的前提下把容量由355毫升降至330毫升，等等等等，都属自毁长城。他们还振振有词说这都是中低层的本地员工所为，与品牌无关与洋人无关。的确，从未听说过他们这些企业在国外有类似行为。看来他们“本地化”得很彻底，连欺诈手段都“本地化”了。可惜被愚弄的消费者觉悟得慢，至今还没有打破头脑中这个“洋货比国货强”的锁链。

　　“洋”并非品质的天然保障！能最终保护消费者利益的，只能指望开放的市场、加上充分的竞争。当然，消费者自己还得有清醒的头脑和足够的知识。这后一点是针对拉菲而言。拉菲并没有主动垄断。是盲目的高消费和公款吃喝，把它供上中国人餐桌上的神坛的。至于把拉菲酒瓶中装上别的酒也卖高价，至于其他名字拼法或读音类似的形形色色的拉菲，“借光”、“搭车”糊弄消费者，就更不是拉菲的错了。只不过，希望拉菲也要谨言慎行戒骄戒躁甚至见好就收，因为如果不能未雨绸缪，必定物极必反乐极生悲。

　　——只可惜，这些东方智慧，洋人不一定轻易消化得了。