数据来源：酒评网

    　从最初的疯狂到后来的落寞，到一段时间的风生水起，再到如今的遍体鳞伤，酒行业的广告经历了一轮又一轮的发展历程。我们不能忽略广告在企业品牌传播和推动产品销售等方面的作用，但同样也不能过分地夸大其分量和意义，而一旦电视类广告资源等被企业广为角逐、竞相争抢的时候，危机自然也会相伴而生。

央视的“独木桥效应”

    　就在全国两会召开前夕，有央视十大代理公司之一的工作人员爆料称，央视清退酒类广告的方案已定，两会后执行。这一爆料很快在财经煤体内传开，大家开始纷纷求证企业。

    　2月27日下午，央视广告管理中心相关工作人员和其领导沟通后回应称，上述消息不实，央视并没有强退酒类广告。此外，洋河和泸州老窖等也都回复说“并不清楚”。

    　至于为何央视“退酒企业广告费”能引起这么大的关注，还是要从近几年白酒企业纷纷抢夺央视“硕果仅存”的几个黄金段广告资源说起。

    　2011年时，央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的3个频道、5个外语频道以及少儿频道等。酒类广告主要集中在一套、二套、新闻频道等播出。

    　2012年广告招标中，也规定在黄金时间的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超文章来源华夏酒报过12条。去年底举行的2013年央视黄金资源广告招标会上，主持人也曾介绍，根据广电总局令，2013年对涉酒广告条数继续控制，只有4个项目可供酒企投放，包括新闻联播提示收看广告，新闻联播报时组合广告，整点新闻报时组合广告以及特殊项目系列标的物。

    　据悉，2013年中央电视台黄金资源广告招标总额为158.8134亿元，其中，剑南春、茅台、五粮液、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占比超25%，是第二位饮料行业的近3倍，成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。

    　显然，对于“全天酒类产品广告不超过12条”的规定，央视自己并没有严格遵守。这也难怪，这么多的酒类企业天天“挤独木桥”似地希望在央视频道露脸，央视也只能“睁一只眼闭一只眼”。

    　据搜狐酒评网最新统计的数据显示，央视一套一天播29种白酒广告，共计21分钟（1260秒），白酒广告播放共计91次，其中新闻30分（12点前总广告时长三分钟半，剑南春12点整点报时，衡水老白干赞助播出）、新闻联播（前五分钟广告中出现了7种酒，共90秒）、晚间新闻（四特提醒收看，剑南春整点报时）。

    　此外，央视一套全天广告播放时长超过一分钟（60秒）的酒品牌有8个，前三名分别是泸州老窖（110秒）、舍得（105秒）、郎酒（105秒）。

    　当酒类企业“挤破头”似地拼抢央视广告资源、竞相攀比的时候，也应该静下心想一想，投入的费用是否与企业的长远战略相吻合？是否要站在消费者的角度，考虑一下受众的感觉？当81岁的中科院院士、中国地质大学原校长赵鹏大教授，在其实名微博连发数条微博，痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥的时候，企业是不是也该有所自省呢？

广告瘦身是趋势

    　“权威国家电视媒体播酒广告有驳常理（商业电视台另当别论），有意停播是个进步，难得！央视改革一小步，社会前进一大步。”这是万科企业股份有限公司董事会主席王石在其微博中发布的话。

    　而据白酒营销专家杨承平透露，目前广告代理公司已经不能承接酒类广告，必须移交央视统一管理，具体限度有多大，全国两会后可能会有结果。

    　从2013年具体企业在央视的广告投放上看，剑南春的表现最为抢眼——1月、2月的整点新闻报时被剑南春1.8亿夺下，11、12月单元被2亿拍下，在六个时段的标段中抢到4个时段，总计6.09亿元（2012年的数据是2.299亿元）。

    　而其他投放支出相比往年较为明显增长的是西凤酒、今世缘、迎驾酒，其表现也令人咋舌，他们的广告投放分别是3.4198亿元、3.1464亿元、0.8302亿元。

    　当然，记者分析认为，这3家企业的加大广告投入有为其“尽快在资本市场上市”做准备的“嫌疑”，毕竟，央视的全国化市场效应是无可比拟的。据调查，西凤酒计划2015年上市；江苏今世缘酒业股份有限公司首次公开发行（IPO）申请已通过初审；安徽迎驾贡酒股份有限公司上市环保核查公示阶段也已经完成。

    　与这几家企业的“刚性需求”相比，茅台、五粮液和洋河等企业在央视的“不差钱”表现，显得并不科学，而与此相对应的则是企业在微博、微信和微电影等新媒体传播平台等领域的弱势。