易经说，穷则变，变则通，通则久。九字真言，枢机在“变”。

    　白酒产业大变局，已经是一个不争的基本面。以2012年11月19日A股白酒板块一天蒸发市值320亿元为标志，中国白酒产业的曲线图上，号称实体经济晴雨表的股市K线，先于白酒产销曲线，展现出一个大拐点的开端。

    　穷则思变，这个成语引申于易经“穷则变”，指向一种本能，对于思考者而言也是自觉。从多家酒企2013年中报数据和董事会报告来看，自发或自觉地，他们都在求变。

    　贵州茅台集团近日公布2013年中报，实现营业收入179亿元，同比仅增长1亿元，低于业界预期。分析人士推测，茅台集团收入增速的减缓也反映出贵州茅台收入增长的放缓。

　　其他公开信息显示，在上市酒企中，五粮液和山西汾酒同比略增，而老白干酒、皇台酒业则出现下滑。业绩预告则显示，洋河股份中期略增10%以内，沱牌舍得、酒鬼酒同比业绩均大幅预减。

    　随着酒企中报渐次披露和预披露，业界判断，这是白酒史上“最难看中报”，行业步入深度调整期，酒企和经销商共同面临巨大销售压力，高增长、高利润的黄金时代一去不复返。白酒行业的调整仍将持续1年～2年。

    　而综观酒企求变路线，已经涉及到产业链的各个环节，尤以品牌战略、产品结构、销售渠道、销售模式的产销变化最大。

    　值得注意的是，过去以高端白酒为主的一线酒企，几乎是集体选择了“壮腰”，加强腰部市场中端产品的产销，以期迎合大众消费，名酒的部分资源转型“民酒”。

　　贵州茅台之变在于降价、开放经销权、推出中低档产品、进军电商销售渠道等。国窖1573选择保价，出厂价提至文章来源华夏酒报999元/瓶；洋河股份推出“中华老字号”系列产品；水井坊被DIAGEO全资收购，外方管理层代换中方团队等。

    　五粮液最新公布的发展思路为“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”，7月23日推出中等价位战略新品“五粮特曲”和“五粮头曲”。公司称，未来在巩固高端市场“名酒”形象的同时，优化增长方式，加快新产品的打造，占领中高价位市场，布局新的区域市场，向广阔的“民酒”市场进军。

    　大变局中，强者恒强的马太效应不一定是立马见效，赢者通吃，但是，在强者品牌、资金、渠道等方面的全方位碾压之下，弱者的生存空间将会进一步被挤压。只是消费回归，营销为王，作为中低端市场入侵者的一线酒企将经受这一考验。

    　严控“三公消费”和“塑化剂风波”其实不仅仅是限制了消费，更大意义上是戳破了一个泡沫。

　　随着所谓“黄金十年”整个产业的扩张和积累，中国白酒市场也弥漫着美国次贷危机前的心绪，以为房子再多也会有买家，价格没有最高只有更高。白酒产业的产能过剩和价格泡沫，即使没有塑化剂这最后一击，也会自然显现，从而内生调整的冲动。

　　而在破坏性能量的冲击之下，整个产业的调整会加速进行，也会带来春秋战国烽烟四起群雄并起的亚暴力分化格局。变，对于酒企中的强者来说，可能只是一部分，一部分精力，一部分资源，但对于弱者来说，可能就是全部和颠覆性的。

　　在这种大变局中，强者通过诸如商鞅变法和千金买骨似的运作即可见效，但弱者或者直接倾亡，或者也要卧薪尝胆才能谋得一线生机。

    　所谓一线生机，在大众消费中，尤其是在白酒消费中，其实这一线并没有想像中的那么窄，因为对于中国这样一个几乎是全民饮酒的国度，多年以来形成的用户体验已经给消费者烙上了消费习惯，品牌和品质忠诚度或者说口感忠诚度相当高。即使是那些所谓的全国性品牌白酒，一直以来也并未全面占领过这一大众消费市场。

　　当然，如今，随着大品牌一线酒企的弯腰俯就，可能会有一部分过去“虽不能至，心向往之”的消费者会让自己的消费提档升级，一偿夙愿。

    　因此，虽然2013年中报显示，大部分二三线酒企陷入集体低增长和负增长态势，但生存本能和穷则思变的本能会让其中一部分思路清晰、战术得当的酒企找到那一线生机，并将之撕开得更大，以获取更大的生存发展空间。

　　可以想像，在各种创新之下，紧紧围绕用户体验为核心，以提供价廉物美产品为要务的酒企，以进一步稳固和扩大忠实消费者群体为目标，会有生存的权利。

    　正如行业分析人士所言，龙头企业无论从资金、规模、渠道控制上均有优势，业绩调节能力、抗风险能力相对较好，而区域白酒企业在营收、费用率、毛利率上压力较大。区域酒企的变通和“长生久视”的方向，自然是增强自己在资金、规模和渠道控制上的能力。

    　白酒产业大变局时代，让一切从变开始吧，“天地否”之后，六爻大变，还有一个“地天泰”的格局。
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