从2012年下半年开始，白酒行业在惊慌、彷徨中度过了漫长的一年。白酒行业曾经相信，政商一元化、“三公消费”即将让茅台成为奢侈品，特殊的国情、强大的政府资源导入是白酒行业的本质。业内人士对茅台成为奢侈品是乐观其成的，白酒价格将再一次经历青藏高原崛起的地质运动，茅台的价格是珠峰，其余的白酒品牌则攀附骥尾，乘势而起。

    　从文化和产业的角度观察，白酒行业在流年不利的情况下，有了新的冲动，首先要把白酒产业归入文化产业；其次，要把白酒产业归入健康产业，目前看来后一种冲动也非常迫切。白酒虽是古老的产品，但白酒产业化只是改革开放以后的事，在产业化的道路上，白酒行业还处在“青春期”。处在“青春期”的白酒产业要归队文化产业、健康产业，绝非不可能，但需要健全心理预期，完成心理建设。

亟需完成心理建设
   
祛除窦娥情结

    　白酒行业目前有窦娥情结，觉得自己一直是“好孩子”，但政府、社会、消费者还有新闻媒体不了解，不理解，甚至充满误解，误解之下难免就会有误杀，所以觉得冤。

　　白酒行业会说，我本来就是文化产业啊，我本来就是健康饮品啊。退一万步讲，至少“经”是好的，少数歪嘴和尚把经念歪了，但无损于白酒行业数千年来的光荣与梦想。

    　白酒的确是中国五千年文化的酵母，笔者一直相信，“如果没有白酒，中国文化只是断垣残壁”。如果没有酒，李白就没了；如果没有酒，杜甫就没了；如果李白、杜甫没了，那么唐诗就不再是高峰，只是丘陵。如果没有酒，王羲之就没了；如果没有酒，怀素、张旭就没了；如果王羲之、怀素、张旭没了，那么中国书法史剩下的只是断垣残壁……中国文化与白酒的关系就有如此直接。

    　文化产业必须有文化产出，白酒产业化以来究竟有什么文化产出呢？白酒产业有经济大企，没有像海底捞、德胜洋楼这样的文化大企；白酒产业有很多企业家，但没有哪怕一篇具有跨行业影响力的管理学美文，没有任正非、柳传志这样可以对中国式管理进行“法布施”的思想领袖。白酒企业有无数品牌赞助活动，但从来没有过上世纪30年代晏阳初等人那样的“乡村建设”情怀。白酒行业给人的整体感觉是，穷得只有钱了。

    　文化产业还必须有价值观的输出，黄金十年白酒产业满眼是权贵、超高利润、过度包装、醉驾入狱、香车鬓影，高调的白酒品牌“翩然一只云中鹤，飞来飞去宰相衙。”

    　白酒如今要归队健康产业，感觉是文化产业未果后的余绪和新不了情，就目前公众日趋理性的认知来说，有点“蜀道难”，白酒品牌必须承认自己对文化产业、健康产业贡献甚微，祛除窦娥情结，回归平常心态。
   
祛除牌局意识

    　关于健康饮酒，白酒行业内的主流话语是“少喝酒，喝好酒”，就像一个贤惠的太太劝烟瘾很大的老公“少抽一点，抽好一点”。什么是好酒？消费者其实是不明白的，朴素的理解是价格贵一点，自然就会好一点，一分钱一分货。为了说明自己是一瓶好酒，目前有企业开始推“健康因子”的概念，所谓好酒就是健康因子含量高的酒；而健康因子的含量又是可以通过仪器检测出来，也就是可以量化的；而通过数据比对，白酒发现自己的健康活性成份远远高于葡萄酒；而葡萄酒一直是公认的“最洁净、最保健的饮料”，最后的结论是，喝白酒比喝葡萄酒更保健。

    　如果以上的逻辑和数据得以成立，白酒归队健康产业必然指日可待。逻辑既严谨，数据又翔实，剩下唯一重要的工作就是教育市场和消费者了。但笔者想说的是，健康因子的提法只是保健品营销的陈词滥调，公信力微乎其微。而且，白酒往功能方向走，违背了白酒消费的本质。我最不愿意看到的场景是，白酒行业出现红桃K、脑白金，那不是复兴，是没有未来的窄门。　

    　这一层道理一点都不费解，而是走捷径意识、牌局意识在作崇。白酒行业这一年以来，经历了几次“大地震”，而且“余震”不断，因为必须把白酒行业看成是废墟，有一种在废墟上重建的意识和眼光。健康是一个大命题，不能当作促销的牌来打，不能梦想“挟健康以令消费者”，即使站在白酒与葡萄酒大品类大决战的层次上也不行。白酒行业回归健康产业的大动作必须经得起像方舟子这样的斗士百般挑剔才行，不然又将是白酒行业的一次沉沦。
   
祛除保增长压力

    　白酒上市公司要保股价，没有上市的公司也要保地方税收，这导致白酒企业无法放慢脚步。进军文化产业也好，健康产业也好，往往都异化为保增长的一种手段。但笔者想说的是，尽可以通过开发腰部产品、优化产品工艺、合纵连横的资本运作、下沉渠道、封藏大典、电商等方法去保增长，白酒进入文化产业和健康产业，一时半会儿扛不了保增长这个事。“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，各有所归，各有其现在与未来不同的功能和指向。

    　白酒归队健康产业，目前有一个最大的契机，就是政商消费下滑了80%。现在的酒桌纯粹了许多，喝酒不一定要办事，不一定非要办成某一件事，平等、愉悦的氛围在上升，实在喝不下就可以少喝或不喝。无欲则刚，当人们不再需要在应酬场合被动饮酒，喝不喝酒都能把事办成的时候，理性饮酒、健康饮酒才有可能成为主流风气。

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编辑：赵果