从某种意义上说，中国白酒和其他国家的酒相比，不是简单意义上的工艺和质量成分的差异，最本质的差异是对健康的诉求差异，而这一点也恰恰是我们未来白酒产业发展转型的方向和路径之一，也是中国白酒业最值得向洋酒学习的重要内容之一。

    　这里，笔者就从健康的角度和大家一起梳理一下洋酒的“健康”牌，以期对我们的白酒企业有所启发。

与时俱进的文化牌

    　毋庸置疑，中国的白酒文化是博大的。因为我们挂在嘴边的一句话就是，一部白酒史，半部中国史。中国白酒的发展与中国社会的发展紧密相连，息息相关。记得业界一位非常知名的白酒文化学者曾经说过，我们的祖先为我们留下来最为宝贵的遗产之一就是白酒，因为以白酒为主线可以清晰地梳理出人类生生不息的脚印。

    　但是，与洋酒的文化相比，中国白酒的文化一直是在研究过去，停留在过去，大多是传统文化。而以消费者为核心的现代酒文化处于缺位状态，这也是著名白酒专家沈怡方老先生一直担忧中国白酒断层，或者后继无人的主要原因之一。

    　洋酒文化相比中国白酒文化而言，洋酒的酒文化与时俱进，跟得上时代的步伐，且引领消费者的社会价值观，比如全球最著名的威士忌品牌——芝华士。我们知道，威士忌的起源历史可以追溯到苏格兰的历史源头，从苏格兰的部落时期，威士忌就诞生了。而部落时期就将威士忌视为生命，部落时期的苏格兰人经常举酒敬天，庆祝生命的不息。

    　而深究芝华士品牌的发展，不难发现，从芝华士兄弟酿造出高品质的芝华士起，芝华士走出苏格兰在美国崛起，经久不衰，成为世界十大名酒。伴随着芝华士一路走来的除了品质进步之外，更多的是芝华士品牌文化的进化与进步。可以肯定，一个全球品牌一定具有全球性的文化，没有全球性的文化内涵，或者不能将自身文化全球化的品牌就不可能成为全球品牌。

    　这一点恰恰是中国白酒文化的短板，因为中国白酒文化是怀旧版的传统文化，一直是没有得到本质的进化，中国白酒文化缺少与时俱进，不能与社会文化发展同步，尤其是白酒产业的黄金十年，除了产量和产值的进步，我们的白酒文化非但没有进步，反且滋生了暴发户的基因，白酒与玩物丧志，与腐败逐渐孪生。

    　我们一直认为，也一直不遗余力地呼吁白酒企业，推动白酒文化与时俱进，能够以顾客为中心，发展健康、明快、活力的现代酒文化。摒弃古板、教条、严肃的传统酒文化。因为健康不仅仅是有形的物质，更是内心的信念健康。拥有健康的文化才能真正让消费者树立健康理念，并不仅仅是我们强调的、也一直难以说清楚的微量元素。不可否认的是，酒中的微量元素是健康的，但是比微量元素更健康的，是消费心理和对消费心理需求的满足。

贴近消费者的教育牌

    　以葡萄酒为例，我们会发现，葡萄酒之所以占据全球酒水消费相对较大的市场份额，不是因为东西文化的差异，也不是东西方人的个体差异，而是消费观念的引导，消费者教育所致。这一点，经济学也给了我们最好的解释，就是供给决定需求。

    　如果在百度上输入“葡萄酒健康”字样，你就会惊奇地发现，关于葡萄酒与健康的资料近百万条，这些资料全方位地解读了葡萄酒的健康。值得我们深思的是，葡萄酒作为舶来品，喝葡萄酒健康的理念却已经深入人心。

    　以葡萄酒为例，我们更会发现，洋酒重视对消费者的酒知识教育，习惯培养。比如，关于葡萄酒可以提高人们智商与情商的研究，英国诺森布里亚大学心理学系的一个研究小组今年4月向英国心理学年会提交一份研究报告称，根据对24位男女志愿者进行的一系列白藜芦醇药剂测试发现，含有大量白藜芦醇的红葡萄酒会促进大脑的血液供应，让饮用者的思维更加活跃。关于这个结论，其实公元前8世纪的古希腊诗人荷马就说过：“巴克斯（拉丁语：Bacchus，罗马神话中的酒神，相当于希腊神话中的狄俄尼索斯（拉丁语：Dionysos））打开了心灵的大门。”

    　另外，日本也普遍认为，适度饮用葡萄酒会增进老年人的智商，并可能促使他们思维敏捷。一项研究酒精对中老年人影响的调查发现，饮用葡萄酒的人，智商比那些不喝酒的人平均高3.3个百分点。同样，饮酒的妇女智商比那些完全不喝酒的妇女要高2.5个百分点。

    　同时，世界著名酒评家休·约翰逊(Hugh Johnson)在《葡萄酒的故事》中指出：“那些适量喝葡萄酒的人常常比一般人更好地吸收营养物质，更为自信，因而他们的能力通常也比同伴更强。”英国国家统计局去年发布的公民饮酒情况调查报告似乎可以证实这个观点，以平均每周喝掉的葡萄酒来看，高级管理人员为3瓶，中层管理人员为2瓶，普通职员为1.5瓶。

    　相对葡萄酒而言，中国白酒缺乏对消费者的教育，更缺少与消费互动，让消费者接受且改变消费认知方面的白酒健康教育。中国白酒知识，尤其是健康认知教育的缺位，致使中国白酒与消费者沟通模糊，文章来源华夏酒报也让消费者对白酒的认知处于感性阶段，这种感性认知就是导致中国白酒不能全球化的主要原因之一。

以消费者为核心的诉求牌

    　我们都知道，俄罗斯是个嗜酒的国家。近几年，俄罗斯政府认为酒已经威胁到这个国家，对酒采取很多严厉的限制性发展措施，如和中国的烟草一样，不准白酒在电视媒体上做宣传等等。但是，笔者去俄罗斯，仍然会发现满大街的男男女女都在喝酒。

    　为什么俄罗斯的国民如此爱喝酒？

    　酒在俄罗斯的国民心目中就是“生命之水”。俄罗斯的国民对酒的认知和中国国民对酒的认知是两个完全不同的概念。在俄罗斯的国民心目中，酒是生命的一部分，或者说生命是由酒来支撑的，生命中不能没有酒。
    　无独有偶，在法国干邑白兰地被称为“英雄之酒”。法国当地流传着一句俗语：男孩喝红酒，男人喝波特，要想当英雄，就喝白兰地。拿破仑一生驰骋疆场，足迹遍及欧洲，每次大战必携干邑犒赏将士，于是在欧洲曾掀起“干邑”之风。法国大文豪维克多·雨果则将之称为“真正的神仙佳酿”。戴高乐将军从不允许英国威士忌出现在爱丽舍宫的餐桌上，他只喝干邑。而无酒不成活的英国首相丘吉尔对干邑也情有独钟，据说他每天早上都要喝一杯干邑，这个习惯保持了一生。干邑与英雄和王室的渊源由来已久，轩尼诗的标识就是一只握战斧的坚强手臂。

    　通过洋酒和白酒的情感诉求对比我们会发现，洋酒的诉求是以消费者为核心的诉求，中国白酒的诉求是以企业自身的诉求为主的。从诉求的角度看，洋酒的诉求是给了消费者一个购买的理由，是站在消费者的角度发出的，这种诉求直接、明确、清晰。从诉求的角度看，中国白酒的诉求是以企业为中心的诉求，也是“王婆”式的诉求，即推销式诉求。

融入生活的饮用牌

    　与中国白酒相比，国外饮用洋酒是一种生活方式，更随性，更放松，更惬意。

    　如俄罗斯国民喝酒非常随性，他们喝酒一般不在酒店，也不在家里，很多人会在大街上拎着瓶子喝酒，即使在宴会的酒桌上喝酒，他们也不会劝酒，只是第一杯一起干杯，随后就可以按照自己的酒量喝酒了。

    　另外，俄罗斯人喝酒也不大讲究菜，喝口酒，吃口面包，再来一小口奶酪就成了。不少俄罗斯人外出时，随身总带着伏特加，下酒菜不一定总备着。如果同车或同机上有哪位酒友早已打开了味道鲜美的熏制鲟鱼或者香肠、奶酪、腌黄瓜什么的，那他们的旅途就会更愉快了。据说1917年“十月革命”之前，有的穷人喝酒买不起菜，就在酒店里干喝白酒，喝一口酒，就把油腻的袖口贴近鼻子闻一闻，权当吃菜。

    　俄罗斯人能歌善舞，男人们大都谈锋很健，极富幽默感，喝起酒来会把这一性格展现得淋漓尽致。几杯伏
特加下肚，遂雅兴大发，或翩翩起舞或尽展歌喉。接下来便是各色故事、笑话、绕口令脱口而出，妙趣横生。朋友间聚会喝酒一般要持续三四个小时，每隔1小时休息10分钟，烟民们可出去过会儿烟瘾。俄罗斯人的祝酒词也很有意思，第一杯为相聚，第二杯祝愿健康，第三杯为爱，对祖国的爱，对家庭的爱，对妻子的爱，总而言之，为所有的爱干杯。接下来便是祝愿和平、祝愿友谊等等。如果是在朋友家聚会或做客，最后一杯要献给女主人，表示对她高超厨艺的赞赏和辛勤劳动的感谢。

    　众所周知，法国国民喝葡萄酒更是生活方式的体现。他们非常绅士的饮用方式让我们时常赞叹。比如醒酒，拿着杯子非常优雅地摇着。

    　相比洋酒，中国白酒则是交际方式，中国白酒背后是文化和礼仪，比如我们非常讲究酒桌文化，也就是非常讲究论资排辈。但这种礼仪的背后就给白酒增添了很多的正统、严肃，让人们在酒桌上很矜持。如果又是鸿门宴式的饭局，这个时候面对白酒，酒桌上肯定是“有一半清醒，有一半醉”。

    　不可否认，白酒是一种礼仪，一种文化，一种沟通方式。但如果中国白酒不能成为一种生活方式，就会让我们觉得有酒的场面会很累，就会让我们非常怀念三朋四友的小酌，怀念街头小摊的对饮与放纵。

    　洋酒的健康牌，就像我们经常说的，一个人的健康除了生理上的健康，更重要的是心理上的健康。

    　相比洋酒，我们依然相信，也依然坚持呼吁：中国白酒本身是健康的，就像一个生命个体一样的生理健康，但如何让我们的中国白酒拥有一个健康的心理，这关乎白酒的前途和命运。

（作者系上海观峰企业管理咨询有限公司董事长）
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