《当猜想遭遇现实》系列二——猜想：酒业将进入政策“严控区”？

    　如果说，2012年的酒业是逐渐进入到政策严控区的话，那么，2013年才真正是这种严控措施落地生根、发挥出影响力的关键一年——从政策出台到市场反应，几乎没有一丝停顿，严酷的状况将以往的“黄金十年”狠狠地抛在身后。

公务消费持续受限，
酒企进入市场化转型

    　事实上，2013年对白酒行业而言，从中央到地方的多项严控“三公消费”和提倡勤俭节约的措施，不过是2012年的延续，只不过这种措施的影响力至2013年开始发酵，并发挥了最大的影响力。

    　业界人士表示，过去很多高端酒品都是依赖于政务消费的拉动，而各大白酒品牌运营商过去倚重的“团购渠道”，也是主要针对政商消费。这样的持续性政策严控，是以往从未有过的，尽管它的初衷是改善政务不良作风，并非针对高端商品本身，但很显然，它打击到了过去一直畸形繁荣的高端酒类市场。

    　从2013年上半年的市场表现来看，几乎所有的酒类企业都或多或少受到了政策因素的影响——高端酒销售遇挫，整体销量增长率同比下滑。

    　商务部公布的数据显示，2013年上半年白酒行业规模以上企业累计完成销售收入2402.13亿元，增速同比回落至10.71%。白酒文章来源华夏酒报行业累计实现利润399.09亿元，同比增长0.57%，累计利润增速出现大幅下滑。

    　大势之下，既有以稳价、加大对经销商的支持力度等措施苦撑待变的企业，也有直接亏损的企业。 

    　白酒上市公司2013年三季报显示，前三季度，仅贵州茅台、泸州老窖和山西汾酒等少数企业的营业收入实现同比增长。从数据来看，白酒业早已没有了从前“黄金十年”一路上升的势头。反之，共有4家酒企三季度单季净利润出现亏损：沱牌舍得净亏2076.58万元；水井坊净亏9943.56；酒鬼酒净亏1037.19万元；皇台酒业净亏2616.87万元。

    　为应对这种政策对于公款消费的严控，各大企业开始寻求转型——改变以往过于倚重政务消费的产品、市场格局，转而针对大众消费努力转型。

　　为此，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企都开始纷纷发力中端酒品，抢占大众消费市场。

法制环境逐渐严苛，
为健康转型预留时间

    　在很多业内观察者看来，政策对于“三公消费”的严控，虽然间接打击到了白酒行业，但这未必是坏事。

    　“‘三公消费’本来就属于非正常的消费范畴，过去高端酒借此一路走高，给了酒类企业不良信号。”终端营销专家李锋认为，过分倚重高端酒类、倚重“三公消费”造成了酒企的自我调节功能退化，他们无法适应市场化的要求、消费者的需求研发产品。而目前中央政府对公务消费的持续性严控，恰给予了白酒行业以转机。

    　“那就是面向大众消费，走上健康轨道。”李锋表示，今后酒类企业需要建立一种真正市场化的调节机制，可以随时视消费者的需求而转变，而这需要彻底摒除非市场化的干扰因素。

    　业界观察者较为一致的意见认为，中央对于“三公消费”的持续严控并非针对白酒行业本身，这将反推行业转型，重回正常的市场轨道。

    　也有意见认为，政策性限制因素对白酒行业的打击虽然巨大，但是还并非真正的严控——目前的所谓严控只是针对政务层面，并没有限制白酒行业本身。而真正的法律法规性限制措施才会是严控。

    　例如在国外，许多正式颁行的法律对于酒类消费有着更为严格的限制。以土耳其为例，其议会于2013年通过一项法案，严格限制酒精类饮料的推广和销售，并在酒类包装上张贴警示标语。任何违规者都会受到严厉的制裁。

    　有业界人士表示，从世界范围来看，各国酒类消费终将会被置于更为严格的法规限制之下，就如同目前的烟草行业一样。那时的法律性措施，相比今天的政策性措施将会更加严格，而对于白酒行业来说，在这样的环境出现之前，顺利完成转型，走上更为自律、更为健康的轨道才是正途。