《当猜想遭遇现实》系列三——猜想：团购变异，渠道生变？

    　2013年酒行业的低迷形势，在团购渠道上有着非常集中的表现，受到国家严控“三公消费”，以及各级“禁酒令”等影响，曾经风光无限的团购渠道下滑明显，失去“政务消费”的支撑，高档酒类消费一蹶不振。

　　为了摆脱这种困境，很多酒企厂商开始寻求团购渠道的定位调整和模式变革，希望借助于商务消费的上升趋势，为团购经营开辟一条持续、稳定增长的新途径，这也导致了整个酒类市场渠道格局的重新排列组合。

酒企减缓“团购依赖症”

    　在日前举行的汾酒全国经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜便提出渠道创新的文章来源华夏酒报具体要求，一方面是确保在传统渠道内形成汾酒稳定的基本盘，同时要推进电商、酒交所等新兴渠道的发展，通过对传统渠道和新渠道的精耕细作，实现汾酒与消费者的高效互动。

    　而在早些时候的茅台1218全国经销商大会上，董事长袁仁国所提出的“茅台六大转变”中，首先就是强调了对团购渠道的调整，要求招商从已有团购资源的经销商，向更具市场运作能力的经销商转变，要加强面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度，对达到一定规模的单位奖励经销权。

    　五粮液集团总经理、股份有限公司董事长刘中国则表示，要进一步夯实市场基础，创新运营模式，增加增值服务，要加强新兴渠道的应用和创新，通过电商、个性化定制、期货、大型单位战略合作等形式拓宽经营道路。这同样可以视为团购创新、渠道重组的策略性指导。

    　而西凤的渠道重组工作已经开始执行落地，针对团购业务的策略调整，正是其中的关键和亮点。比如，以各地商会组织为依托，积极推动商圈口碑营销，不断将原来的“喝酒大户”发展为卖酒客户；针对汽车、房地产、电信等商务饮酒需求较强的行业，国典凤香的销售团队加强了对行业协会的传播培育，逐渐依托行业协会来拓展封闭型渠道；通过与银行、高档汽车4S店、高端会所等单位合作，共享客户数据资料，对潜在团购人群开展精准有效的市场投放。

2014渠道变数增多

    　从这些企业动向来看，我们完全有理由相信，在2014年，酒业渠道形势将有更多变数。

    　首先是渠道分布格局的改变。团购渠道将彻底摆脱对政务消费或一些“灰色”资源的依赖，向商务用酒倾斜，向个性化方向延伸，以进一步满足不同团购客户的具体需求。当然，伴随着这个回归过程，团购渠道在酒企销售格局中所占的份额将逐渐下降，而包括传统的商超、连锁、名烟名酒店、直营店等，以及综合电商、垂直电商、官网直营等新兴渠道等，都会在消费者时代发挥各自的作用，酒业全渠道格局将逐渐明朗。

    　除了渠道横向分布的变化之外，渠道纵深环节在未来也极有可能更加简化缩短。这其中既有厂家不断加大下沉力度，推进渠道扁平化的影响，而各种新型终端的出现，更将加快这个进程，如1919、久加久、桐枫烟酒这类优质连锁终端的迅速崛起，以及酒仙网、也买酒等电商平台的发展，都为酒企直接“连线”终端对话消费者提供了平台。

    　酒业渠道变化还包括渠道功能的丰富和延伸。这一轮行业调整的焦点在于关注消费者，渠道的功能创新，首先要更加贴近消费者，增加消费便利性，这就需要厂商在原有渠道基础上，结合现实情况进行服务功能的创新，对传统渠道加以创新升级，对新兴渠道加以创新应用，以不断满足消费者的实际需求。此外，渠道创新还将承载越来越多的“体验”功能，在今年已经有很多白酒企业在尝试体验营销，比如国窖1573发起的“我生命中的那坛酒”、杜康控股的名仕封坛、景芝的封坛酒等，通过活动、会议等形式把目标消费群体集中到一起，为其带来高品质的购买体验。而在今后，随着体验营销更加日常化，渠道必须发挥更多的体验传导作用。   

    　2014年，在酒业持续调整的大趋势下，团购蜕变和渠道重组必将引发厂商关系的深刻转变。经销商的终端资源将体现出重要价值，经销商的市场服务能力将备受厂家器重，而小型经销商极有可能面临市场洗牌的严峻考验，同时，渠道环节的逐步缩减也会加剧酒企与经销商之间的融合。酒业渠道的创新发展，将为酒业整体的进步提升带来更强活力和有效保障。