《当猜想遭遇现实》系列九——猜想：黄酒要走高端化和全国化之路？

    　2013年酒业进入新一轮调整期以来，各个品类的酒种均受到不同程度的影响。相比白酒、葡萄酒，黄酒产业遭受此次调整的影响较为平缓一些。纵观全年，黄酒虽然保持小幅增长的态势，但销售速度还是有所放缓。

    　不过，对黄酒来说，摆在面前最重要的问题，还是来自品牌“低端化”和市场“区域化”对行业综合实力的制约。目前，黄酒行业仍然没有突破地域性消费的瓶颈，黄酒的生产企业和消费市场主要都集中在华东地区，全国化进程比较缓慢。此外，黄酒整体价格水平偏低，这导致黄酒行业难以摆脱低价竞争的不利局面，也进一步削弱了竞争力。

酒业调整，黄酒稳行

    　2013年，中国酒业进入调整转型阶段，这一改变在黄酒行业领军企业浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长傅建伟看来，黄酒是进入了前所未有的发展机遇期。

    　按照这个观点来看，黄酒的春天似乎已经来到，但就《华夏酒报》记者观察而言，黄酒行业尚未保持一个快速发展的姿态，2013年黄酒增长相对稳定。

    　据中国酒业协会黄酒分会公布，2013年1月～8月，全国规模以上黄酒企业销售额同比增8%，利润增19%左右。

　　同期，古越龙山三季报显示，2013年前三季度，公司实现营业收入11.10亿元，同比增长2.72%；净利润为1.18亿元，同比下降11.73%。其中，第三季度营业收入为2.50亿元，同比下降5.89%；净利润为1524.62万元，同比下降52.87%。

    　金枫酒业2013年三季报显示，公司前三季度实现营业收入6.80亿元，同比增长10.30%；净利润为8004.57万元，同比增长12.44%。其中，第三季度营业收入为2.03亿元，同比增5.2%；净利润为1207.85万元，同比下降1.30%。

    　按照两家黄酒上市公司的收入和净利润增速来看，业绩增速均有所放缓，呈稳步前行的速度。

　　不过，值得注意的是，2013年金枫酒业中高端产品增长明显。此外，一向被人称为“传统有余，现代不足”的黄酒，在2013年开展了一系列新媒体营销，如古越龙山宣布以营销广告费用形式预算投入至少6900万元拍摄电视连续剧《女儿红》。

    　此外，2013年年底，中国证监会推行的新股上市审核机制改革取得关键进展，自2012年浙江世宝IPO以来，暂停超过1年的新股发行于2014年1月份重启。而令黄酒较为振奋的是，浙江会稽山绍兴酒的目前状态是“已预披露”，走在6家准备上市的酒类企业最前列，有望在2014年5月份上市。

实现梦想，还有差距

    　黄酒的梦想是，从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场应该形成有真正意义的品牌格局；同时，黄酒行业还应该具有真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。　

    　有人说，黄酒的发展滞缓，是因为口感难以在全国适用。但却有材料显示，在民国之前，北京等很多北方地区黄酒消费非常盛行，可见口感并非黄酒难以全国化的真正症结所在，黄酒是具备再次全国化潜质的。

    　如今，作为中国的“国粹”，黄酒的发展现实离自己复兴的梦想还差一定的距离。

    　首先，在针对高端消费市场打造的高端黄酒品牌中，考虑到当前黄酒市场的整体消费结构，高端份额还很有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，过于高端定位和价位，消费者并不一定会去认可。　

    　其次，当下黄酒在宣传自己的文化和历史优势，但单纯以文化、历史作为卖点的品牌往往受到消费者的冷落，拥有数千年历史的黄酒文化确实值得推广，但更需要发掘出更贴近消费者的文化和历史。

    　黄酒行业推尚创新，借此希望来开拓年轻消费群体市场。2013年以来，黄酒行业出现不乏创新之举，但是在传统与时尚、文化与市场之间的处理上，似乎还并未找到新的平衡点。

    　再者，有一部分黄酒品牌定位于区域，诉求于区域文化。这种品牌定位固然迎合了企业区域为王的市场定位，但无形中也封闭了品牌的延伸空间，反而成为其拓展外部市场的壁垒。

    　最后，黄酒性温，也许正是这样的酒体特点，使得传统黄酒营销表现得相对温和，缺乏市场攻击性，更习惯于传统的营销渠道。对于品牌和文化不逊于任何酒类饮品的黄酒来说，未来要实现自己的梦想，还应该改变长期的发展过程中，单一地倚重流通渠道做市场的问题。

    　当然，黄酒营销的“锐利”，还需要进一步发挥厂家在渠道方面的创新作用，优化经销商结构，减少被分配者的数量，提高被分配者所得的份额，确保核心经销商的利益，使黄酒销售成为其长远事业。