最近一段时间，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生先后应多家保健酒企业邀请为其讲授产品营销、价值创新等方面的课程。

　　确实，随着市场竞争的加剧，保健酒企业想凭着以往的老经验、老办法在市场上走出更宽更广的路恐怕是难上加难了。

　　很多人都只看到保健酒市场的巨大潜力，但如何运作出一个好的保健酒品牌，却比较犯难，因为在保健酒市场上，运作成功的品牌还不多，即使有些成绩，相比白酒、葡萄酒等大产品来说还是有一定的距离，要么再次成长的空间较小，不温不火，要么几年后就消失了。

　　为什么在前景看好的保健酒市场上，做不出什么大的动作呢？

　　其实保健酒成为品牌化的大规模市场运作还不长的时间，对于任何一个新的业态来说，这个阶段只能处于摸索阶段，对于任何企业来说，投资一个新行业，很多因素也应该考虑清楚，才不至于过于莽撞。对于目前的保健酒市场，至少应该在以下几个方面应有所突破。

　　一、细分

　　酒类市场一个重要的特点就是市场的细分，而功能型保健酒更应注意依据其产品的功能、功效进行市场细分。

　　保健酒按功能、功效大致可以分为四类：滋阴壮阳补肾类；延缓衰老类；疗腰酸腿疼类；养颜美容类。一般这四类保健酒在较大型的商超、酒店都应有销售，因为这些较大卖场终端客流量大，消费者类型齐全，能够满足较广泛的需求。

　　细分开来，滋阴壮阳补肾类和中老年一般保健酒应比较集中于医药商尝超市，其中中老年一般保健用酒在酒店终端和家庭消费也比较集中。而延缓衰老和养颜美容类保健酒市场则比较集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意选择并做好榜样目标市场区域市场特征各有异同，而各细分市场基质不尽相同，要注意选择并做好榜样性的目标细分市场，不宜齐头并进，因为榜样市场的带动作用比较大。开拓市场初期应对目标细分市场进行调研并对比分析找出基质最优、潜力最大的一两个作为榜样市场，集中全力搞好宣传推广，争取一举拿下，然后夯实基础，并以此为根基向其他目标市场辐射扩散，如此可以节约部分人力、物力资源用于目标市场的巩固。

　　二、品牌（名）

　　保健酒中真正成为知名品牌的不多，在一个行业集中度不高的行业，注重品牌的培育也是新生品牌脱颖而出的最佳时机，而这往往是中国企业普遍忽视的时候，认为这时候做好销量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟风心理，习惯走别人走过的路，认为在混战中，大家都这样，没有必要多余去做这个事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能的品牌名，对自己的商标却只字不提，所以即使这种酒卖的好，最后也不知道是买的谁的，而后来出现的劲酒、宁夏红、致中和等才是真正意义上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美誉度。

　　做品牌重要，其实对于一个新产品来说，确定什么样的品名更重要，因为现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，一个品名的确定决定了这个品牌具有什么样的品位和风格，决定了你的消费群体定位和你透射出来的卖点，以及在市场运作上所透射的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心价值，与消费实现时提出的孝敬父母要“持久、真心相爱要“持久、朋友感情要“持久、鸿运当头要“持久的消费理念自然天成。品名在这里体现出了巨大的商业价值，在消费者接受时也比较容易和简单。
品名不需要一味针对功能，也不需要常见的大名字，而要取的精妙和鲜活，毕竟这个行业需要一些新的元素，而在成长型的行业，新品牌成长的速度也是最快的。

　　三、卖点

　　保健酒有很多优点，比如有助于身体健康，抑制劝酒醉酒，价格适中等，但很多时候优点并不能成为很好的卖点，保健酒究竟卖的是什么？

　　从大的方面讲，保健酒当成保健品来卖，不会有好的效果，因为同样功效的保健品有很多，消费者可选择的太多，也不可避免有一些人自泡药酒，觉得更实在一些，同时除去不宜饮酒的老人、妇女、小孩等，目标消费人群基本就过滤完了，当然标着高价的保健酒，通过强大的广告效应鼓吹神奇的功效，也只是一时的捞钱游戏罢了。实际上，现在的保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的，但如何去打破原有市场的格局，还是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念，当时也引起一些市场的轰动，但后来就不见踪迹了。

　　实际上，白酒加上健康本身就相背离的，白酒对身体有害，大家都知道，健康的理念只能是一种美好的祝愿而已，这种产品概念或者说是卖点，绝对是只考虑自身为出发点的，还是牵强的，就跟长着痔疮的美女一样，好看但不中用，做不好就会给自己留下许多隐患和攻击的口实，所以确定卖什么，怎么去实现是很关键的。

　　保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透彻，也不是光喊口号的事，尤其是现在的保健酒所处的敏感阶段，一时做不好，就是自己给自己上了个套。保健不得不谈，但必须把保健落到实处，给消费者实实在在的利益获得和体贴。比如可不可以在保健概念上挖掘一个新的点或者有实际意义的点，宣扬自己鲜明的个性，这是对保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必须要走的路。在产品制造上，可以把所用保健原料加到产品里，让消费者真实感觉到，产品包装上，可以做一种组合包装，把保健的原料放在一起，让消费者产生联想，也更塌实。凡此种种，都是要把卖点落实在消费者的利益上。

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编辑：赵果