2012年年底，《华夏酒报》记者连续参加了几场酒商活动，恰巧都邂逅了“竹叶青”。在各种各样的酒种、品牌中，它每次都脱颖而出，惊艳全场，半数以上的男宾会选择喝竹叶青，而不少女士也禁不住那酒体金黄碧翠般的魅惑，端起酒杯细细品味着竹叶青的味道。

　　这几年来，保健酒一直被给予很高的发展预期。正如竹叶青在酒宴上的表现一样，随着居民生活水平的提高，生活质量的改善，保健酒因其品类属性的特殊定位而备受青睐。加之近年来许多保健酒企业针对消费者的口感嗜好对酒体做出创新，使其更具愉悦的饮用体验，从方方面面来看，保健酒都应有不错的市场表现。

　　但在一片期待之中，保健酒却始终难以突破自己的瓶颈，或者说是“影评”极佳，“票房”却不如意。

　　据估算，保健酒行业在2012年的市场总额已超过150亿元，且已连续多年保持30%左右的增幅。从表面来看，这一增长幅度与白酒行业相差不多，但是若考虑到二者基数的巨大差距，那这样的增幅比例实际意味着保健酒的市场占有率正在被进一步挤压。

　　这就导致保健酒行业始终难以形成规模效应，在消费者心目中难以占据主流地位，虽然很多人乐于品尝像劲酒、竹叶青这样优秀的保健酒产品，但在日常酒类消费行为中，特别是在中高端价格带上，指向保健酒的第一联想极其有限，加之产品定位仍不够清晰，行业标准仍有待于完善等痼疾始终没有得到根治，保健酒一直表现得不疾不徐、不温不火。

　　在2013年，这种略显沉闷的格局能否被打破？保健酒能否实现“口碑”、“票房”双线告捷？

　　首先，对于保健酒的有利因素来自酒类消费升级的大趋势。近年来，酒类消费行为不断从盲目走向理性，消费升级趋势越来越明显。

　　具体对保健酒来说，其健康养生的特性正好迎合了人们对酒类消费的新需求，“喝健康酒，喝保健酒”，类似理念正在赢得更广泛的市场。或者说，市场对于保健酒的刚性需求越来越强大。从每年参加糖酒会的企业分布状况来看，保健酒企业的数量明显有所增加，而在区域市场，迎合当地口感需求的区域品牌正在慢慢占据文章来源华夏酒报当地主流市场。

　　与这种消费升级的趋势相适应，保健酒开始不断填补其高端市场的空白，比如海南椰岛的椰岛高端滋补酒产品，经过近两年的市场推广，市场氛围逐渐成熟起来，满足了迅速崛起的中产阶层对高品质、高形象的高端保健酒的饮用需求。

　　对于保健酒，2013年或许将是一个关键节点，能否利用白酒行业的调整期迅速上位，提升其在中高端酒类消费领域中的份额和影响力，将对保健酒未来的市场走势产生关键影响。

　　其次，保健酒消费群体正逐渐呈现出年轻化的趋势，相比于白酒行业为新生代消费者的培育而倍感焦虑，保健酒在这方面无疑占得领先优势。从一些行业人士的市场调查中可以看出，在南方以及华东沿海等具有较浓厚保健酒饮用传统的地区，年轻人往往将保健酒作为日常习惯消费的首选，以劲酒、杯装椰岛海王保健酒等为代表，从B类店到小餐饮、大排档、烧烤店，往往成为餐桌主角，更代表着年轻人正在形成的一种生活习惯。

　　这一利好现象的背后有多层次原因，一方面是目前年轻人普遍面临着较大的生活工作压力，处于亚健康状态者不在少数，出于对身体的保养调节考虑，于是慢慢接触并饮用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企业也在努力改善口感、提高品质，同时在宣传上淡化功能而强调健康，种种转变在年轻一代中首先收到了积极反响，保健酒所诉求的健康饮酒理念和健康生活方式正在逐渐普及开来。

　　再次，保健酒行业的营销升级逐渐显现成效，如产品多元化的细分，不同容量、不同定位的保健酒产品，与相应的差异化营销模式相结合，对目标市场和目标消费群体形成了有效的深度开发；而在渠道方面，保健酒企业的运作也更具实战性，以劲酒为代表，从大流通模式逐渐转向厂商一体化的运作，渠道下沉使之广泛的市场基础转化为强大的市场控制力；而以椰岛为代表，对传统渠道和新兴渠道的整合尝试不断取得实质性突破，使保健酒打破了以往的市场定位局限，高端产品迅速打开局面，中低档产品则在区域市场上进一步向主流消费靠近。

　　此外，我们还看到，保健酒的市场影响力正在不断扩大，持续拉升了行业内外对保健酒及其相应文化诉求的关注度。2008年，五粮液联合巨人集团推出黄金酒；2011年，汾酒集团和汾酒厂股份有限公司联合投资设立竹叶青营销公司，全力打造保健酒竹叶青品牌；而就在不久前，泸州老窖与中国鹿产业的领先企业圣鹿源联手，共同打造出一款高端养生白酒“圣鹿源酒”，这款产品被定位于对中国传统滋补养生文化的表现，将名酒与鹿养生产品相结合，同时也是经典与创新、健康与时尚、工艺与功效等各方面的融合演绎。

　　白酒业巨头纷纷进军保健酒，引得市场一片风生水起，其意义不仅在于扩大了保健酒的品牌群体规模，更从侧面烘托了保健酒的市场氛围，有效加强了消费者对保健酒产品的认知和联想。

　　对此，我们有理由对保健酒市场的2013年度“票房”抱以乐观期望。