小品类大市场

    　劲酒在经过多年的发展之后，2012年突破50亿的销售收入；伴随着劲酒的强势崛起和椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等潜行保健行业多年的品牌逐渐走向全国，保健酒行业的总体规模已达到130亿，但是这个数字仅为白酒3700亿行业整体规模的3%，酒类行业8000亿规模的1.6%，可谓小品类。

    　不过，由于酒类天然具备的保健功效，很多自制保健酒、药酒等消费者“自生产”的部分无法估量，因此保健酒行业虽然市场规模在庞大的白酒市场面前相形见绌，不过其潜在的消费需求仍然有待厂商挖掘，这是一个远超想象的大市场。

    　不久前，和君咨询的几家房地产行业的投资客户，在房地产市场对于中小房地产商的挤出效应下，房产从业者也开始寻求资金出口。恰好和君曾经接触过的一家生产保健酒的客户急需资金，双方一拍即合当场确定投资意向。而这仅仅是保健酒领域逐渐升腾起来的无限商机的一个缩影。从中我们可以管窥保健酒正在面临一个更具活力的产业机会。　

    　对于行业发展的未来，从行业集中度上看，当前保健品行业正处于行业集中化的初期，行业规模不断上升。处于上升阶段的企业，考验的是产品研发创新能力、渠道拓展与管理能力。近年来保健酒企业依靠产品和渠道模式的创新获得超速度发展不足为奇。

　　保健酒营销之路哪里去？

    　劲酒在2000年前后通过“中国保健酒第一品牌”的定位目标实现了高速的成长，通过125ml产品创新和即饮型餐饮渠道创新，并导入深度营销理念，抛开“人海战术”和成本领先发展模式，转而寻求“厂商运营一体化”，厂家作营、商家作销、厂商分离的深度营销理念。这是劲酒在产品创新与渠道创新基础上的营销模式改革。其本质上是将消费者与产品之间的距离缩短，消费者可以随时随地获得产品体验。

    　而反观椰岛鹿龟酒的发展，文章来源华夏酒报与劲酒聚焦即饮型餐饮渠道不同的是，椰岛聚焦“礼品”保健型产品上的产品创新和渠道创新。而对于营销模式椰岛自身也在通过与咨询公司合作导入深度分销理念，但是从效果上看，深度分销的导入成果不算成功，这与椰岛产品的特点和终端消费体验的错位有很大关系。

    　而反倒是史玉柱的“黄金酒”后来居上，将产品精确定位“礼品”渠道，十分重视终端消费体验，产品设计、广告词设计、品牌传播、终端包装、话术引导、购后回访等一系列的体验营销策略，而且非常注重礼品渠道的季节性促销，使得消费者每到节假日采购礼品之时总能想起“黄金酒、送长辈”。通过精准洞悉人性需求的传播定位充分满足了消费者的情感体验。

    　无论劲酒、椰岛强调的渠道创新，还是黄金酒强调的大众广告传播，都与保健酒的消费属性分不开，都是基于“健康体验”的行业本质下的营销创新，无论模式如何，都离不开一个词——“体验”。体验营销虽然不是保健酒行业的唯一选择，但一定是保健酒企业的最优选择，茅台酒厂原董事长季克良说，“保健酒的营销，总是离不开消费者体验的。”

　　保健酒的体验营销解读

    　所谓体验营销，应以企业为平台、以商品为载体，环绕着消费者，缔造出超越消费者预期的高附加值。

    　只有在企业与消费者构成有价值的沟通与互动的基础上，创设呵护人性与消费者个性的渠道价值服务，才能使消费者通过切身体验感受到企业的气场，从而使消费者构建对企业品牌的决定性信念。

    　对于保健酒来说，应该在保健酒消费本质的属性之上，牵引出消费场景，通过渠道模式的设计，创设出保健酒的体验营销模式。从而将服务与产品源源不断导入到这个模式场景中，形成正向的循环，如同一个形成自我旋转的飞轮。

    　在笔者看来，保健酒的体验营销有两个价值链条：物流链和信息链。

    　物流链：产品——渠道环节（代理商、终端商）——消费者
    　信息链：品牌信息——传播媒介（电视、网络、口碑）——消费者

    　在这两个价值链条之上每一个环节均应环环相扣如下体验营销活动设计：产品体验、场景体验、仪式体验、服务体验、知识体验、情感体验（如图2）。

　　保健酒体验营销策略

    　以致中和的“体验营销”实践创新为例，保健酒的体验式营销应包括产品、终端、仪式、沟通、文化等方面：

    　1、产品体验

    　产品是企业顺利开展体验营销的载体和基础。产品体验不仅仅是产品的功能告知，而且更重要的是创造消费者体验产品性能的条件。尤其是保健酒行业，如今的保健酒对于产品功能告知露骨，夸张地将产品功能、功效告知消费者反而不利于促进消费。保健酒的口感、香型、饮后感、饮用效果等都需要切实体验。劲酒公司连续十年开展“劲牌体验之旅”活动，带消费者走进公司的生产一线参观，消费者走进生产车间，通过品、闻、摸、看，大大加深对该品牌产品的工艺、安全、功效的感知。

    　因此，产品体验是全方位立体地围绕产品进行的消费者体验活动。为了创造良好的消费者产品体验，通过终端即饮式促销、产品体验馆、终端试饮、产品品鉴会等方式建立消费者对产品的直观感知。

    　2、终端（场景）体验

    　除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。所谓场景体验是在特定场所下根据品牌的内涵与产品特性，设计独特的场景，包含装修、陈列、路线规划、互动活动设计等。在这一动静结合、主题突出的场景中品牌内涵与产品优势尽情展现在消费者面前，让消费者对品牌进行体验。场景体验一般设计在专卖店、商超专柜等具有条件的场所。

    　近年来，保健品的终端体验随着终端竞争加剧开始更具创新性，不断涌现出保健酒品牌专卖店，消费者可以在店中就着可口小菜品尝某品牌的保健酒。笔者预言，未来伴随终端渠道竞争的加剧，消费者对于产品品质与品牌消费的日益提高，保健酒专卖店将是一个未来发展的趋势。

    　比如茅台白金礼行的设立。为了控制渠道和管控价格，茅台开始建设专卖店，并从2010年开始大规模推广以白金酱酒为主导产品的茅台白金礼行，白金礼行（加盟制）与茅台旗舰店（直营制）相辅相成，品牌和市场两条线都被企业牢牢掌控。茅台白金礼行强调的是茅台保健酒直通地方的纽带，同时还提供产品个性化定制的服务，为消费者的个性需求提供体验。白金礼行内的陈列、终端导购服务、送货服务及后续的团购开发服务一律是由经过全国统一培训的专业服务员提供。通过专卖店茅台确保了消费者在专卖店的消费过程能够充分体验到茅台的品牌价值。值得注意的是终端体验环节应强调服务效益，而非财务效益。强调谁卖得多谁最优秀的导向，导购必然强推强拉，最终导致消费者“逃离”该品牌。强调终端服务效益的品牌就是强调“品牌体验值”的品牌，应从财务导向中摆脱出来，在绩效导向上更加强调专业性，树立终端服务的职业自豪感。

    　3、仪式体验

    　在白酒和黄酒的体验营销中，每到春秋季的时候，各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式感很足的活动。最著名也是耗资最大的是泸州老窖集团每年3月份的“国窖封藏大典”，这一期间，企业邀请行业人士及经销商前来参加，大典后参观国窖池和封藏过程，场面恢弘浩大，流程古朴典雅，极具观赏性。众所周知，中国传统儒家倡导的治国方略是 “礼制”，除了尊卑有序之外，还强调行为规范，通过一种仪式感很强的活动烘托“天道”。酒文化中的“酒礼”正是此例，而保健酒兼具“酒”与“保健品”的特性，是酒中的保健品，难道就没有保健酒自己的产品饮用仪式或者独有的饮用方法？如劲酒的“劲牌体验之旅”，每年邀请大量客户参观厂区，在参观厂区的时候，创造性地加入保健酒的开酒、酿酒、饮酒仪式，或者加入“保健酒”博物馆向消费者更加直观地传播保健酒知识与传承文化。这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现，椰岛鹿龟酒一直珍视自身传统酿泡工艺和品牌传承历史的挖掘，不过目前仍然局限于品牌传播层面，也可以说是一种浅层次的消费者的品牌体验。

　　4、沟通体验

    　沟通实质上是传播和反馈的双向沟通，沟通体验实际上是一种重视消费者体验的品牌沟通策略。在当前保健酒品牌传播层面，品牌形象仍然不清晰、不够突出，品牌之间的竞争更多是在产品竞争层面，不注重与消费者的沟通，自说自话。

    　企业须知每一次购买动作的完成都是一次完整的沟通过程的再现。目前保健酒处于粗放的产品竞争阶段，竞争品牌将更多精力放在了产品的创新和渠道的推广上，比较注重与经销商（渠道层面）的沟通体验，但是对消费者的体验就全以经销商体验“代表”了。因此，企业要在保健酒的品类竞争中脱颖而出，就要增加与消费者在品牌层面的沟通体验。

    　首先，要完成自身品牌在消费者心智中识别符号的构建，即基于消费需求找到消费者心智对品牌的认识，并通过语言、形象等符号与品牌形成“转基因”一般的关联。

    　其次，要沿着品牌的接触点设计自身品牌的消费者体验过程。即在每一个消费者与品牌的接触点设计品牌信息与知识的传播与反馈过程，为消费者在每一个环节提供有价值的信息。

    　劲酒从成立之初就开始着手消费者沟通体验，不断加强与消费者的沟通互动。比如建立核心消费者数据库，主动征求消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受，在不打扰消费者的情况下向消费者通过电话、邮箱、信函等途径投递保健酒产品信息、保健知识服务等。

　　5、文化体验

    　文化体验是一种高级的体验营销方式，我们中秋节要吃月饼，吃的是不仅仅是糕点，而是“低头思故乡”的乡恋；我们邀几位挚友喝白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我们是在通过酒获得一种“超脱理性的自由”。文化是决定企业未来成就的关键因素，也就是说企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。消费者在体验一个企业的文化价值观的过程中，产品仅仅是一种载体罢了。

    　因此，如果要深入做好保健酒的体验营销，还要回归到企业本质上，并从保健酒的消费本质需求上着手研究。比如黄金酒发掘老人礼品市场，在社会现代化过程中空巢老人逐步增加，儿女不能时刻伴随着老人，老人之间的交流又以儿女的话题为主。为了满足这一需求，通过将黄金酒定位为礼品酒、健康酒从而完成“孝心酒”的升级。保健酒最终成了一种“孝文化”和“家文化”的载体。文化体验到这一地步，消费者在购买什么已经不重要，中国老人都知道——“心意最重要”。

    　总之，在白酒行业面临调整，以及消费者的消费日趋理性的大背景下，保健酒正处于行业发展的关键阶段。在可预期的未来，体验营销不仅是保健酒行业必然的选择，而且将逐渐成为最优选择。在这种情况下，一些先知先觉的保健酒企业把目光转到体验营销上来并深入研究和实施体验营销策略，这是一种保健酒营销新时代的来临，这个趋势终将成为未来几年保健酒企业之间竞争的焦点。

　　

　　
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