作为酒行业的“晴雨表”和“风向标”，糖酒会上的风向，对整个行业的发展具有极强的指示性意义。第89届全国糖酒会上，来自保健酒渠道变革的声音，也是一个有意思的话题。

    　在本届糖酒会上，来自湖北大冶的劲牌以112平方米的特装展厅和10000余瓶品鉴酒的方式，吸引了大量人群参观。其他品牌还有椰岛鹿龟酒、山东颐养酒、永州“柳宗元”异蛇养生酒等等。

    　在展厅内，一名不愿具名的保健酒企业经理告诉《华夏酒报》记者，随着酒行业进入深度调整期，整个酒类消费市场出现了疲软，而来自限制“三公消费”等政策的影响，也开始改变保健酒固有的销售渠道。

渠道壁垒重重？

　　保健酒似乎拥有美好的“前景”和“钱景”。

    　特别是近些年以来，随着中产阶级的快速崛起，消费者日趋理性，他们对于健康饮酒的关注和理性消费观念的树立，使得保健酒这一种类，成为很多消费者饮用酒品的新选择。

　　有数据显示，自2000年开始，中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长，去年年底，保健酒市场总额超过150亿元。

    　营销专家邹文武认为，在低碳环保的绿色理念感染下，人们对健康的需求和关注程度越来越高，而且追求健康的方式也越发多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。

　　“目前，国内保健酒行业发展迅速，已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场”。

    　从全国的保健酒品牌来看，保健酒一直处于“看起来很美”的状态。已有中国劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕至宝三鞭酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、茅台不老酒等知名产品。


　　保健酒被看好，行业内也不乏有观点论及，保健酒将要迎来“井喷”式发展的说法。

    　但一个让人尴尬的现实是，与美好的愿景相比，目前保健酒市场上不温不火的发展，“盛名之下其实难副”。时至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一个独立的酒种，更谈不上市场主流地位的确立。

    　业内人士认为，目前保健酒市场上存在很多问题，如品牌鱼龙混杂，产品主要集中在中低价位上，高档产品、高价位产品较少等等。但限制保健酒发展的最重要的原因，则是保健酒来自市场开拓中的渠道重重壁垒。据了解，当下，保健酒产品除了在中低档酒店及超市中有一定的销量之外，在高档酒店、名烟名酒店以及团购等渠道都难以实现突破，这给保健酒的市场推广带来了很大的难度。

    　有营销专家分析，保健酒的定位问题，是其渠道壁垒难以打开的重要原因。首先，保健酒的名称存在很大的问题，目前市场上流行的保健酒，过于突出其功能性的产品占据着相当大的比例，这让消费者对整个品类的形象都馋了以偏概全的印象。

    　“保健酒企业对其功能大加宣传，交待得清清楚楚。 在高档酒店消费的多是商务政务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力，但是又是要面子、讲策略、顾影响的消费群体。所以，你交待得越明白，他们就越不消费，这就造成了人为的消费障碍”。

 &nbs文章来源华夏酒报p;  　除了渠道上的“硬伤”，还有一个不得不提，来自于不规范小企业生产产品的“伤害”，对整个保健酒行业的戕害也不言而喻。大量散兵游勇式的小企业，以仿造名牌的形式为主，钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。正是这些生命周期很短的小企业的出现，给消费者和保健酒主流品牌带来了很大困扰。

餐饮是永恒的主题？

    　针对保健酒市场的消费情况，一份“山东酒水消费总评榜”的调查结给果给出了答案。

    　有调查显示，青岛市场上保健酒的价格区间集中在100元到200元之间。同时，在该市场上，消费该保健酒的用途仍以聚会餐饮为主，自用者较少，占比不到20%。

    　调查得出分析，这种消费需求，正是当下保健酒区别于其他酒品市场的显著特点，这一“买者不用，用者不买”的特点决定了人们选择保健酒产品时，更多看重的是品牌知名度。

    　在接下来《华夏酒报》记者的采访中，也验证了这样的特点。

　　一名椰岛鹿龟的负责人认为，“餐饮才是保健酒的方向，凡是在餐饮起来的，都能站稳”。

　　而来自湖北劲酒的经销商杨经理认为，对于保健酒来说，餐饮渠道是“永恒的主题”，通过餐饮渠道可以有效地引导市场。

    　营销传播专家胡明杰认为，对于保健酒来说，不同的渠道模式，可以成就不同的宿命。通过“即饮”和“礼品”的餐饮渠道模式，占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额。在保健酒过去十年呈十多倍的高速发展中，餐饮渠道正是功不可没。

    　以中国保健酒的“领头羊”劲酒为例。一直走餐饮推广路线的劲酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。劲酒也因此从不到一个亿的销售规模，一路攀升至2012年的62多亿元。

    　据了解，劲酒在发展初期，就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断改变消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，不乏有劲酒的销售人员在夜晚的大排档穿梭的身影。

　　大部分消费者认为，劲酒很少强调药效或保健功能，而且产品口感也淡化了保健酒的特点，药味较弱，呈现淡淡的琥珀色。这种“酒味+药味”的口感，让消费者既觉得味道不错，又能感受到功效的存在。

    　直到今天，劲酒鲜明的市场策略，还是值得更多保健酒企业借鉴：劲酒的营销策略与细分餐饮渠道的白酒品牌十分相似，主流消费群体锁定30岁～40岁的中青年男性，饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮，而是以餐饮终端朋友聚会为主，由当年的低端市场逐渐过渡到中高端市场领域。

    　胡明杰认为，走餐饮路线还应该是保健酒行业的必由之路。任何新的消费领域出现，都必须通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。

时尚化营销是方向

    　从保健酒的几个发展阶段来看，保健酒行业大致经历过三个阶段。

　　在上世纪90年代，是“秘饮型”阶段。这个阶段的特点是，中国人崇尚的中医养生学及食补观念，占主导地位，大量的亚健康人群，看重其功效，纷纷选择秘密饮用。其产品形态一般是以传统浸泡方式生产。

    　21世纪的第一个十年中，保健酒开始逐渐走入“寻常百姓家”。这个阶段，开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求，保健酒开始从家庭走向餐桌，代表品牌是劲酒和黄金酒，产品的形态主要是采用现在生物科技的萃取技术，产品更加科技化。随着市场规模的不断扩大，较上一个阶段，这时候的保健酒走向了大众。

    　第三个阶段就是聚饮型阶段。

　　邹文武判断，这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在，这个阶段是未来保健酒需要进行变革的10年，其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、畅饮式消费为主旋律。“谁能把握保健酒的高端化潮流，实现保健酒畅饮化和全民化突破，谁的市场的规模和前景便无可限量，就能够引领保健酒品类的发展潮流”。

    　而来自《2010～2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》则显示，国内保健酒市场未来主要集中在南方以及华东地区。其中，广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海成为六大主要保健酒市场。不过，对于保健酒来说，随着80、90后等年轻群体的成长，一个庞大的保健酒潜在消费群体正在崛起。这也要求着，保健酒品牌不能再墨守成规，而要进行传统的突破，进行时尚化的创新。

    　邹文武认为，从渠道推广上来说，以往国内保健酒市场的传播诉求过于呆板，不具有新鲜感，不能吸引年轻人的眼球。而随着饮用人群的年轻化，保健酒品牌诉求应该更多地迎合年轻人的行为习惯，尝试多样化的营销策略。配合保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，逐渐倡导以时尚演绎传统和经典，这才是未来更好创新性营销带动市场提升的策略。

    　而这一切好像正在实现。在武汉糖酒会展示厅现场，劲牌的工作人员正在开展“扫一扫，知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动，现场的参观者只需要关注劲牌公司官方微信，即可免费领取品鉴酒一瓶。

    　除此之外，劲牌公司的副总经理王楠波表示，劲牌还将改变以往的直营模式，尝试与步步高、沃尔玛和大润发等大型商场，进行了多次接触与尝试。“除此之外，与电商合作，加强与现代年轻人的直面交流，用体验式营销，让年轻人感受到‘真实’的劲酒”。

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