2013年12月25日，劲牌有限公司在广州召开了“健康饮酒中国行”活动，在这个活动中，劲牌通过一些公益创意大赛的方式，传播了保健酒的一些饮酒理念——保健酒与传统白酒一样，都可彰显中国的特色。它是酒与药材的结合，既透着深厚的酒文化内涵，又与中国医学、养生学相关。

    　2013年12月27日，地点同样是广州，在汾酒集团的2013年经销商大会举行之际，汾酒集团竹叶青营销公司总经理黄帅旗表示，2014年竹叶青将加强重点市场和目标消费人群的培育，突出产品的优势，仍旧坚持竹叶青酒消费群体为30元～90元价格段的核心人群，并将明年的销售目标定为4亿元。

    　由此可见，尽管市场表现未能符合全年预期，但各个企业还是对保健酒品牌的未来产生一片期待。

　　2014年来了，向来被视为“前途一片光明”的保健酒行业，在业界人士的热切的期待下，怎么去迎接美好的前景？

　　迎接消费升级的大趋势

    　近年以来，随着消费理念的升级，消费者对酒类消费产品的消费行为，逐渐从盲目过渡到理性。文章来源华夏酒报这种来自消费层面的升级，成为保健酒产业发展的一个大趋势。

    　保健酒“健康养生”的概念，正在迎合当下人们对酒类消费特点的新需求，“喝保健酒，喝健康酒”等类似的理念，也在赢得更加广泛的市场。

    　与这种消费升级的趋势相适应的是，国内保健酒企业开始有目的地展开高端保健酒的研发和上市。例如，海南椰岛的椰岛高端滋补酒，就是面对当下迅速崛起的城市中产阶层，对高品质、高形象的高端生活的饮用需求。

    　其次，从包装和口感来看，保健酒产品在努力迎合目前年轻消费者的需求。例如，《华夏酒报》记者曾先后在各种展览场所，见过汾酒“竹叶青”吸引年轻人品尝的景象。翠如碧玉的酒瓶和酒体，非常吸引时尚的年轻人。

　　在他们中间，即便是以前没有听说过这款产品的消费者，也会禁不住拿起酒杯，细细品味上一番。

    　记者在海南采访时发现，三亚很多年轻人崇尚一种独特的饮酒习惯——将海南椰岛的保健酒配上红牛饮料一起畅饮，而这种现象在其他地方也不少见，尤其是华东沿海等具有较浓厚保健酒饮用传统的地区，年轻人往往将保健酒作为日常习惯消费的首选。在江西南昌，以劲酒、杯装椰岛海王保健酒等为代表，从B类店到小餐饮、大排档、烧烤店依此蔓延，成为很多餐桌的主角。甚至，有不少年轻人会主动放弃饮用白酒和啤酒，而选择喝保健酒。

    　对此，有酒类营销人士分析说，这一方面是，当前年轻人面临着较大的生活、工作压力，身体往往处于亚健康状态，“出于对身体的保养调节考虑，于是慢慢接触并饮用保健酒”。

    　另一方面，保健酒企业也在努力改善口感，如“竹叶青”保健酒更加淡化了保健酒的药用苦涩口感，而让它产生一股甜甜的饮料味道。在功能上，以“竹叶青”为代表的保健酒更加强调健康作用，而不是传统方面的“滋补养肾”。这种种的转变，在年轻一代中产生了积极的反响。

　　保健酒产品消费升级的趋势，从一定程度上来讲，打破了其传统定位造成的渠道壁垒。以往，“保健酒”这个名称，在某方面就会对消费者产生很大的困扰，很多保健酒企业对其功能大加宣传，交待得清清楚楚。而在高档酒店消费的多是商务政务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力的，但是又是要面子、讲策略、顾影响的消费群体，所以，交待得越明白，他们就越不消费，这就造成了保健酒渠道销售的消费障碍。

    　而目前市场上流行的保健酒，更加是用“竹叶青”、“黄金酒”这种与“进补”概念无关的名称，淡化名称对消费者造成的购买障碍。

　　保健酒的体验营销

    　劲酒在2000年前后实现了高速的成长，通过的是125ml的产品创新和即饮型餐饮渠道创新。而史玉柱的“黄金酒”，则是将产品精确定位“礼品”渠道，重视终端消费体验，非常注重礼品渠道的季节性促销，使得消费者每到节假日采购礼品之时总能想起“黄金酒、送长辈”。他们通过精准洞悉人性需求的传播定位，满足了消费者的情感体验。

    　对此，和君咨询高级咨询师马涛表示，无论劲酒强调的渠道创新，还是黄金酒强调的大众广告传播，都与保健酒的消费属性分不开，都是基于“健康体验”的行业本质下的营销创新。

    　行业人士认为，体验营销虽然不是保健酒行业的唯一选择，但一定是保健酒企业的最优选择。这也与著名白酒专家季克良所说的“保健酒的营销，总是离不开消费者体验的”一致。

    　马涛认为，对于保健酒来说，应该在保健酒消费本质的属性之上，牵引出消费场景，通过渠道模式的设计，创设出保健酒的体验营销模式。从而将服务与产品源源不断地导入到这个模式场景中。在他看来，保健酒的体验式营销应包括产品、仪式、沟通、文化等方面：

    　从保健酒的体验来看，劲酒公司是个典范。劲牌连续10年开展“劲牌体验之旅”活动，带消费者走进公司的生产一线参观，消费者走进生产车间，通过品、闻、摸、看，大大加深对该品牌产品的工艺、安全、功效的感知，增加了劲酒消费者对产品的直观感知。

    　在白酒和黄酒的体验营销中，每到春秋季的时候，各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式感很足的活动。这一期间，企业邀请行业人士及经销商前来参加，通过这一系列的参观，一种因酒而产生的仪式感，就会让消费者对产品充满期待。

    　“强调行为规范，通过一种仪式感很强的活动烘托‘天道’。酒文化中的酒礼正是此例，而保健酒兼具酒与保健品的特性，是酒中的保健品，应该具有自己的产品饮用仪式或者独有的饮用方法。”马涛表示，而他观察，这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现。

    　在沟通体验上看，劲酒从成立之初就开始着手消费者沟通体验，不断加强与消费者的沟通互动。比如，建立核心消费者数据库，主动征求消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受，在不打扰消费者的情况下向消费者通过电话、邮箱、信函等途径投递保健酒产品信息、保健知识服务等，沟通的结果，是结合反馈意见，进一步升级自己的产品品质。

    　文化是决定企业未来成就的关键因素，也就是说企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。

　　马涛说，保健酒还应该学会去做文化体验。他举例说，比如黄金酒挖掘老人礼品市场，在社会现代化过程中空巢老人逐步增加，儿女不能时刻伴随着老人，老人之间的交流又以儿女的话题为主。为了满足这一需求，通过将黄金酒定位为礼品酒、健康酒从而完成“孝心酒”的升级。保健酒最终成了一种“孝文化”和“家文化”的载体。

　　品牌传播应更时尚化

    　酒类营销专家肖竹青认为，保健酒品牌传播更加时尚化，是当前保健酒行业呈现出的一个重要趋势。他举例，以海南椰岛的高端滋补酒为例，该保健酒产品借鉴大量国际超级奢侈品品牌时尚元素，“力求塑造简约不简单、大气而不张扬的时尚风格，就是为了满足当下保健酒市场的消费特点”。

    　此外，还有椰岛海马酒，该产品以“人生不留遗憾”为品牌主张，而不再局限于传统的功能诉求。“‘人生不留遗憾’体现在品牌精神上，椰岛海马酒的营销还将更加年轻化，公司会考虑采用当下年轻群体最活跃的微博平台开展新品上市的造势计划。”

    　《华夏酒报》记者也了解到，在2013年秋季糖酒会期间，劲酒以112平方米的特装展厅和10000余瓶品鉴酒的方式展示产品。现场，劲牌的工作人员开展了“扫一扫，知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动，现场的参观者只需要关注劲牌公司官方微信，即可免费领取品鉴酒一瓶。

    　劲牌公司的副总经理王楠波对记者表示，除此之外，劲牌还将改变以往的直营模式，尝试与步步高、沃尔玛和大润发等大型商场，进行了多次接触与尝试，如与电商合作，加强与现代年轻人的直面交流，用体验式营销等等。

    　酒类营销专家、HBS北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武认为，当下，时尚化消费正是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在，这个阶段是未来保健酒需要进行变革的10年。

    　以往国内保健酒市场的传播诉求过于呆板，不具有新鲜感，不能吸引年轻人的眼球。“其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、畅饮式消费为主旋律。谁能把握保健酒的高端化潮流，实现保健酒畅饮化和全民化突破，谁的市场规模和前景便无可限量，就能够引领保健酒品类的发展潮流”。邹文武说。

    　邹文武对记者表示，随着饮用人群的年轻化，保健酒品牌诉求应该更多地迎合年轻人的行为习惯，尝试多样化的营销策略。配合保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，逐渐倡导以时尚演绎传统和经典，这才是未来更好创新性营销带动市场提升的策略。

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