黄酒众筹，拼新鲜和参与感2015年，之前大获成功的“巨刚众酒”开始推出了第三季，名之

　　2015年，之前大获成功的“巨刚众酒”开始推出了第三季，名之为“情怀的复苏”，这个曾引发业界巨大关注的黄酒众筹项目在关注之中继续推进。实际上，黄酒、白酒、葡萄酒等诸多酒类，都已经有了众筹的成功案例。

　　这种借助于互联网的新颖模式引发诸多效仿，也让业界对于其功效产生更多期待。对于已经处于小众化地位的黄酒品类而言，是否可以借助于这种模式扩大影响力，取得更为广泛的消费者基础？

　　小众化产品的春天？

　　有别于传统渠道上的凋零和冷清，在互联网众筹领域，黄酒产品表现出一番小高潮，乃至于许多地方型小品牌也试图借此扩大影响力。

　　在黄酒领域，巨刚众酒堪称最为成功的范例。酒业知名人士巨刚，联合中粮绍兴黄酒推出首个个人众筹项目“巨刚众酒”。2014年11月， “巨刚众酒”第一季推出，号称“中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒”，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。截止到2014年12月8日，共筹款179883元，超额完成99000元的目标。

　　很多业界人士将这种成功看作是品牌与模式的胜利——依托于绍兴黄酒的名号和影响力，依托于互联网新颖的融资模式，这种运作成功打破了传统的销售框架，取得了成功。

　　绍兴黄酒专美于前，北方的产品也不甘于人后。在当年12月18日，一款来自关中地区的“黄祖”的黄酒品牌运用互联网自媒体平台，以众筹模式，短短2小时，17000箱共102000瓶黄祖黄酒全部筹完，集资1683000元，号称轻松打破由中粮绍兴酒业支持的“巨刚众酒”24小时，集资99000元的众筹记录。

　　这种场面很快引发了诸多跟随者，但是就实际情况来看，效果并非那么理想。类似于巨刚众酒、黄祖黄酒这种轻松过100万的众筹项目，已经在黄酒行业里很少出现。

　　同样是来自于陕西地区的“黄关黄酒”，现身国内最为知名的电商平台“京东之上”，开启众筹运动。9月15日，《华夏酒报》记者在京东众筹平台看到，这款黄关黄酒，已筹到74811元，而该项目的期限为7月27日。按照规定，该项目必须在这个日期之前筹得￥9999元，很显然，这个结果已经超越平台的最低标准。

　　在京东平台上，记者看到，这款产品的筹资模式共分为6档——支持“1元”的共有419 位，支持“98元” 的有188位，支持“588元” 的有21位，支持“1768元” 的有 23位。而支持“11760元” 的以及“99500元” 的则空无一人。

　　根据不同大的档位，有不同的回馈政策——例如支持“1元”的筹资者，将会获得：1、终身会员卡一张，享所有产品9.5折优惠。2、支持1元，第1～30名，免费邮寄小酌1瓶，第1001～1030名，免费邮寄小酌1瓶，第3001～3030名，免费邮寄小酌1瓶，且包邮。3、支持1元，每满50名，京东官方抽取一名幸运者，赠送小酌1瓶。

　　很显然，虽然支持更高售价的回馈更高，但是筹资者应者寥寥。大多数消费者都更为理性的支持了较低的额度。

　　不管是形成爆款，还是应者寥寥，黄酒的众筹开启了一种全新模式。相关业界人士表示，众筹关键在于参与感、摒弃了中间环节，还有就是追求好的品质。

　　黄祖黄酒相关负责人认为，黄祖黄酒首创通过微信自媒体平台众筹模式，颠覆了中国传统酒行业，告别代理中间商直接拥抱粉丝客户，并实现产品在互联网的可视频化，每一瓶黄祖黄酒都将成为粉丝流量的入口，每月更新视频，夯实了自己互联网的定位。

　　同时，由于黄祖黄酒长达5000年的历史，传承了正统黄酒的老工艺及药作曲，拒绝勾兑的高品质均成为众筹成功的基本前提。而在巨刚众酒文章来源华夏酒报、黄关黄酒的相关项目页面上，注重品质也是其宣传重点。

　　另辟蹊径的运作之道

　　在酒业传统渠道崩塌、消费萎缩的今天，如何才能打通新的渠道、为产品赢得新的机遇，一直是业界探索的重点。实际上，含有渠道革新、融资革新意味的众筹模式，为酒业探索了新的可能。

　　在业界人士看来，酒业的众筹模式并非是毫无缘由，它与诸多传统筹资手段别无二致，但是在融合了互联网之后，在新的经济环境之下爆发出惊人能量。

　　酒业营销专家马涛认为：“众筹的形式自古就有。以往乡村修桥铺路，乡邻间家家户户都要出资。还有类似于清代武训办学，经费由众人筹集，作为回报，村人的孩子可以享受到教育，也就是筹资的回馈，所以众筹并非天外来物。”

　　在马涛看来，众筹模式只是在互联网环境下，效率和规模被瞬间放大，原来看似要辛苦筹措一辈子的事业，在互联网众筹平台上有可能几个小时即可完成。归根结底，是互联网改变了人们的生活方式。

　　而作为互联网金融概念，2013年时众筹由欧美传入国内。

　　对于众筹的发起人而言，过去成立公司或者项目的途径要么是使用自有资金，要么从银行担保贷款；而如今，你可以直接把自己未来公司要做的产品预售出去，而公司还未成立，你实际上已经“达成了交易”，所以有人称众筹就是“未婚先孕”。

　　现有的众筹模式，除了筹集资金之外，最为关键的就是产品。通过产品，最终指向了两条道路——收益之路和产品回报之路。

　　在酒行业，山东济南阁老贡酒业联合互联网社区“理想国”打造了一款“靠上酒”，和巨刚联合中粮绍兴酒打造的巨刚众酒，成为两种模式的代表之一。靠上酒被称之为互联网白酒，同样依托互联网和众筹模式，一群媒体人充分利用线上渠道做宣传，发动人脉资源，使这款白酒在一期众筹结束后取得了37.32%的收益率。在这个模式之中，投资者出资入股项目，以未来获取收益为目的。所以，靠上酒项目属于“股权众筹”。

　　在巨刚众酒项目中，巨刚作为项目的发起人，他的运作资金源自众筹者们的支持，而跟投人（参与众筹的人）以获取这款“微醺”黄酒进行消费或收藏为目的，属于众筹模式中的“回报众筹”。

　　马涛认为，这两种模式都是一种非常勇敢的尝试。也许这是未来酒类行业打通“手艺人”与“消费用户”沟通渠道的开始。

　　按照他的观点，酒类众筹是真实地把酿酒的手艺人、包装的设计人、品牌的传承历史等这些无法通过工业化复制的灵性资产放在网络上，与大众面对面，把大众消费者和每一个赞助者带入到这个“产品”的背后，走进“酒圈子”，把大规模化的、冷冰冰的工业化生产，通过众筹实现酿酒人与消费者之间的亲密接触，是酿酒人与消费者互动的新模式。

　　对于黄酒而言，3000年以上的历史、手工化酿造等等，都成为其有别于工业化时代标准产品的特色，也成为诸多众筹项目的宣传点之一。

　　参与感第一

　　对于发起人（或企业）而言，众筹黄酒项目可以有效拓展渠道、筹集资金降低风险、与消费者互动。而对于众筹的跟进者而言，除了看中于项目收益、看中于产品这两个直接的目的之外，最为重要的就是参与感的产生。

　　“就好像小米手机的成功一样，因为它的系统MIUI是诸多米粉参与的结果，所以米粉对于后续的系统升级和硬件产品都分外关注。”营销专家李峰认为，这种参与感的产生是众筹模式得以盛行的重要原因。

　　“酿酒行业一直以来都被视作神秘的、小众的，与消费者之间有鸿沟。”马涛认为，即使在酒类消费蒸蒸日上的今天，酿酒行业与大众消费者之间的鸿沟仍然存在，更不要说让普通人作为支持者、赞助人参与一个新产品的具体实践，而酒类众筹则让一切变成了可能。

　　众筹将消费者转变成了投资者，而在这一过程中，消费者深入到产品研发、宣传等各个环节，体验到的不再是单纯的购物体验，而是一个追求极致的过程。这一过程激发了其主人意识和参与热情，从而使其资源能为项目所用。这是一种比小米手机更为彻底的参与方式。

　　但这种参与感的产生，也需要更多前提——要么是熟人圈的资源，要么是极具吸引力的噱头。

　　有专家指出，除了京东等知名众筹平台之外，许多众筹借助于社交网络与平台，但其影响力有限——黄关黄酒的众筹不足10万，表明它所影响到的，只是一个很小的群体。

　　“参与众筹的消费者，要么是非常好酒的酒客级人物，要么就是发起人周边的人脉资源。”李峰认为，这些众筹跟进者有个特点，就是拥有相同的社会背景、资历、相同的爱好，他们出钱，但最后也是自己在消费这些酒。

　　产品回馈式的回报众筹，针对性无疑太强，对于很多没有黄酒消费习惯、对黄酒认知不足的人士来说，这种情况并不具备吸引力。

　　“股权式众筹缺乏相应的法规和监管。”李峰认为，尽管全民经商的氛围正在形成，这也会成为黄酒股权众筹的动力，但是由于这种众筹是一种新生事物，在股权数量、股本数量认定上会有偏差，中间缺乏有效手段的监管，容易引发跟进者的质疑。

　　也有市场观察者认为，众筹对于厂家或发起人而言依然是一种短线行为，能够真正转化为销售额的并不高，它只是在目前的互联网环境下的一个新兴产物。

　　“众筹平台的知名度和公信力，众筹发起人的知名度和公信力，都会成为决定众筹成败的关键因素。”李峰认为，与此同时，这些具备公信力的名人，是否因为商业利益与模式而受到粉丝们的质疑？这也会影响众筹的成败。但无论如何，诸多业界专家认为，众筹为黄酒打开了一扇大门，可以将消费者与企业、产品相连接，形成一种极强参与感的全新消费模式。

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