一、机会：富裕程度提高，消费习惯和消费层次发生改变

　　1、人均收入增加，消费升级趋高

　　2010年，对中国而言，具有里程碑的意义。在这一年，中国凭借GDP增长超过十个百分点，人均收入增长近11%的突出经济表现，超越日本成为世界第二经济强国。收入的增加为消费升级提供了保障，根据AC尼尔森多年研究，在中国当一个城市的人均收入超过7500元时，消费的方式就会出现根本性的变化与升级。就按2009年的人均收入预计，即使是中国的四线城市人均收入也超过了这一基准线(图9），可见消费升级趋势正不断抬高。随着经济的快速增长，城镇居民收入的大幅度提高，给各个行业推出高端产品提供巨大的市场空间，也给高端啤酒消费提供了必要条件。啤酒行业的第一军团看准了这个势头，瞄准高端市场纷纷发力。青岛啤酒2009年开始了一系列产品调整，延长中高端产品线，先是推出了奥古特啤酒，500ml罐装零售标价10元左右；2010年9月，又推出了逸品纯生，仅在中高端餐饮店销售，单瓶售价超过20元，再加上一系列的小瓶装啤酒，表明了青岛啤酒高端占位的战略。燕京啤酒也积极进行品牌结构调整，根据不同地区特点和消费场所，开发技术含量高、附加值高的新品种，不断扩大中高档啤酒比例，燕京无醇、燕京纯生啤酒等高档产品的占比稳步提高。作为中低端市场的领头羊华润也不满足于在低端徘徊，2009年3月份，华润雪花在全国各地市场大规模推出雪花纯生，宣称开始提高各市场高端产品的占比。

　　2、啤酒消费习惯正在发生改变

　　中国人的生活一下子富裕了起来，人们的生活方式也开始呈现出多样化和个性化的趋势。收入的增多以及生活习惯的变化必然带来啤酒消费习惯的改变，首先就是消费者对啤酒品质的要求，希望有更好的口感、品质以及对新鲜度要求提升。消费者需求也日益多元化，除了普通啤酒、纯生、清爽，一些新的啤酒品类如黑啤也逐渐被消费者接受。其次，消费习惯的改变也表现在对渠道的选择上。随着人们去餐馆酒吧等娱乐休闲场所消费已经成为一种习惯，外出去餐馆就餐、社交聚餐也越来越普遍，家饮与现饮的比例再次拉开，2010年餐饮酒店渠道已经占到了销售量的42%，而夜场渠道也已经接近20%。在现饮市场，消费者选择的往往是价格高，品牌影响力大的啤酒产品，这无疑给高端啤酒产品提供了良好的发展机会。总之，在生活方式的多样化、强调“个人、个性”的今天，人们会根据生活中不同的时间、地点、场合及心理需求来选择不同类型的啤酒。从而推动了小支、小容量和听装啤酒，以及高档啤酒的快速发展。

　　3、中国新兴的富裕消费阶层

　　2008年，中国的富裕家庭（年收入超过25万人民币）达到160万，预计到2015年这个数字将超出400万,届时中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。尽管这部分人仅占中国总人口数的0.28%，他们占据了中国近一半的财富。虽然财富在以惊人的速度增长，在中国，富裕人群的消费仍处于婴儿期。中国新兴的富裕消费群体，与其他国家最大的不同，即在于他们的平均年龄比美国和日本要年轻20岁。他们受到了更多更好的教育，与最初的“爆发户”相比，他们更加知性且富有个性，他们期望获得全面的差异化服务体验。

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编辑：赵果