2013年卫视广告招标简评:饮料与食品冷热分化，大幅变动蕴藏深意

    事项：

    2013年央视和地方卫视的黄金广告资源招标已基本结束，食品饮料公司在央视及三大卫视(湖南/浙江/安徽)共掷金96.2 亿元，增幅达36%，占总投标额的半壁江山。

    评论：

    我们认为对来年广告投入的规划，往往反映了一个企业对第二年营销的总体思路和规划。虽然历史规律来看成功实现目标的概率不高，但仍不失为公司营销转变的一个先行指标，有重点研究的价值。

    2013 年央视黄金广告资源招标:饮料向上 食品向下

    2013 年央视广告招标159 亿，同比增11.4%，食品饮料公司共投入76.5 亿元，占总投标额的近一半。其中酒类和饮料增长较快，食品和乳业品牌却显淡出迹象。

    虽然央视限制白酒广告数量，但剑南春、茅台、五粮液、洋河等高端和中高端龙头企业的投入均显著增加，其中剑南春夺得标王。这意味着13 年的竞争会更加激烈，但也体现出白酒龙头企业对13 年仍抱有信心。

    啤酒仅雪花、燕京、青啤、金士百、百威5家企业投标，总金额仅6.9 亿元，其中投入大幅增加的是燕京和百威。而深受进口酒冲击和农残物事件影响的红酒龙头张裕已放弃13 年央视广告投入，或显示其战略有较大调整。

    食品和乳业主要品牌淡出央视广告，A 股公司中双汇和伊利减少广告投入、维维和涪陵放弃广告投入，可能预示着近期大众消费品的利润压力。

    2013 年三大卫视广告招标：古井1.5亿夺徽视标王 非上市公司唱主角

    因江苏卫视广告招标结果不对外公开，我们对三大卫视广告招标结果整理如下:三大卫视2013 年广告招标达36 亿，食品饮料公司共投入19.7 亿，超过总投标额一半。其中非A 股的食品饮料公司共投入15.5 亿元，为主要投资方;各卫视的标王及中标额分别为:湖南卫视(统一，1.7亿元)，浙江卫视(加多宝，3.2亿元)，安徽卫视(古井，1.5 亿元)。

    五粮液、燕京、贝因美、水井坊投入大增意图营销突破 今世缘、洋河竞争激烈

    五粮液今年在央视黄金资源招标中，一改以往在夜间以企业形象广告为主的模式，转向《新闻联播》这样的黄金时段。这可能是管理层紧追茅台战略思路的一种体现。燕京令人意外的大幅投入，可能与2012 年公司销量增幅偏低给在再融资带来压力有关。贝因美一改12 年毫无广告投入的策略，这可能反映公司内部调整基本完成，13 年期希望在市场上获得一定增长。水井坊一直希望在行业向下拐点时，重新回归一线白酒定位，以及公司再融资的意图，13 年加大品牌投入也符合我们对公司的判断。我们认为，上述三家公司的广告增加可能更多反映了管理层13 年实现一定营销突破有关，值得关注。

    另外，江苏的两大名酒洋河和今世缘今年都加大了对央视广告的投入，这可能反映了公司都希望能突破全国化。但今世缘的巨额投入和洋河持平，也显示出今世缘为IPO 在全面发力，这可能意味着13 年这两大苏酒不可避免将出现激烈的竞争。
    古井贡和金种子酒巩固基地市场投入 安徽中档酒竞争将加剧

    古井贡13 年退出了央视，转而投向当地的安徽卫视，而且是唯一广告总投入减少的徽酒。金种子也加大了对安徽卫视的投入。另外，迎驾贡酒在央视投入超过8000 万，宣酒投入1.3亿，宣酒的崛起尤其对金种子带来一定压力。我们认为古井贡在食用酒精事件后减少投入，可能是一个战略上休整的信号。总的来看，随着经济的低迷，13 年徽酒将会大大加强对本土市场的争夺。

    南方、露露和燕京饮料投入大增或意图长远 短期难体现利润

    露露在13 年近一步将央视广告投入增加约7000 万到3.4 亿，考虑到露露12 年净利润也不过2亿元左右，对13 年净利润将带来较大压力。这可能暗示管理层短期意图是做大收入，缩小同养元的差距，而无意释放利润。同时也值得关注的是燕京对饮料的巨额投入。公司12 年软饮料的销售额估计在2亿元左右，仅1.5亿的广告费投入就已经无利可图，我们认为公司希望在九龙斋上有所作为，具体效果值得关注。而南方食品为配合公司资产注入后做大新产品的思路，在13 年的加大投入可以理解，但是对全部潜在利润也不到1 亿元的南方食品而言，新增3000 万广告费用，必然会抑制13 年业绩表现。

    汾酒、伊利费用投入减少 有利于13 年业绩

    汾酒央视广告投入减少15%，与公司13 年效益年，将压缩营销费用的意图相一致。由于预计汾酒13 年收入增长在30% 左右，因此营销费用率的下降将会非常显著。不过由于13 年中档酒的竞争将加剧，汾酒的广告投入远少于同档次的企业， 实际营销费用能降低多少还有待观察。伊利和蒙牛两大乳制品龙头仍在不断缩减广告投入，我们所观察的三家卫视的黄金时段广告中，13 年伊利和蒙牛的广告开支比12 年分别下降了24%和40%，这意味着13 年乳制品行业的竞争烈度还会大幅下降。我们认为伊利13 年增发完成后净利率还有明显改善空间。

    张裕、三全、涪陵榨菜减少广告投入 或显示管理层对现有广告效果不满及对13 年收入增长预期不高

    张裕在农残超标事件后，完全停止了在央视的广告投入，这可能显示其对国产红酒前景判断不乐观，把着力点转向专卖店等方式。三全13 年将有天津、太仓及广州等产能需要释放，但未见其明显的广告投入，管理层或对13 年的市场机会判断并不乐观。涪陵榨菜13 年提价较大，终端价格预远超其他品牌，而取消在央视的广告，可能说明公司对13 年的销售结果并不满意。

    总结：白酒龙头仍是13 年最为确定的品种

    除了高端和中高端白酒龙头扎堆加大央视广告投入外，未在央视中标的古井贡选择在徽视成为新标王。A 股白酒板块公司在央视和三大卫视13 年广告中共投入19 亿元，同比增68%，显示各企业对白酒行业持续发展的信心。目前白酒板块特别是一线白酒估值偏低，在塑化剂事件消化后，2013 年仍是最为确定的品种。