2014世界杯已接近尾声，让等了四年的球迷们直呼过瘾。这项令全世界疯狂的体育赛事，每一场比赛都吸引了上亿观众围坐在电视机前观看直播。

    　四年一届，也让这一全球性比赛成为商家竞相发力的营销窗口。在世界杯开赛前就已火热的酒企营销战也随着比赛的继续而日趋白热化。

    　酒企、商家为传播品牌、拉动销量所使出的“浑身解数”，较为真实地显露出各家的内在功力：啤酒企业的一掷千金，白酒、葡萄酒企业的消费者互动，线上平台的拼促销、拼粉丝、拼物流，以及国外企业世界杯期间的高举高打，实实在在地呈现出一场“硝烟弥漫”的市场营销大战。
    　对于中国酒业而言，在行业调整的大背景下，商超、餐饮、流通、电商等渠道成员纷纷加入世界杯营销战，在催热酒类流通产业的同时，以实际的案例推动着酒业营销的进步与提升。

    　纷繁之中择其要，《华夏酒报》遴选出目前酒行业具有代表性的世界杯营销案例，试图看清酒企营销战背后的市场逻辑，为行业企业提供可参考的营销样本。

啤酒：
资本角力实现市场“丰收”

 【典型案例】

    　世界杯与生俱来就是啤酒的盛筵。作为球迷看球的“标配”，啤酒显然成为厂家世界杯期间借力开拓、巩固市场的必选项。

    　在本届世界杯上，作为代表性的啤酒企业，百威英博旗下品牌哈尔滨啤酒早早推出了一揽子的营销策略。

    　据了解，围绕世界杯主题，哈尔滨啤酒市场活动包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、消费者活动和在线互动。以纪念包装为例，百威英博在线上大力推广其限量版世界杯铝罐，这款产品在天猫上473毫升售价为19.90元，成交记录喜人。而从本届世界杯百威英博用于哈尔滨啤酒的世界杯营销费用来看，几千万美元的推广费用为上年同期的两倍。

    　值得注意的是，哈尔滨啤酒在与消费者互动时，选择微博#尽情世界杯#的话题，仅在2小时内荣登热门微博榜TOP2，成为分析人士关注的典型案例。

    　与赞助世界杯不同，青岛啤酒在营销思路上将品牌传播与市场销售相结合。除推出新包装、消费者活动、线下体验等常规方式外，青岛啤酒推出“欢聚这一杯，我的足球预言秀”创意主题。具体来看，青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的足球语言秀”MV，让你一秒钟变身“预言帝”。你只需要选择你支持的球队并上传自己的头像，网站就会帮你自动生成有明星参与的支持对应球队视频。以英国队为例，生成的就是《汇聚梦想，为英格兰干杯》。球迷更可以通过在社交媒体上分享预言秀视频，看球心得与神评论来赢得青岛啤酒提供的黄金足球、青岛啤酒足球罐和青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券。MV“明天看球不上班”更是通过当红歌手谢帝唱出了熬夜看球的球迷们的心声。

    　为提高传播的效率和广度，青岛啤酒通过官方网站、电视台广告投放、网络视频以及社交媒体用户自发传播等方式，将消费者最终导向青岛啤酒淘宝旗舰店，直接带动产品的线上销售。

   
【案例解读】

    　无论是哈尔滨啤酒，还是青岛啤酒，其作为国内啤酒行业的典型代表，在世界杯期间的营销方式可圈可点。

    　对于哈尔滨而言，借助2010年、2014年两届世界杯，其实现了快速发展。仅在2010年上半年，哈尔滨啤酒销售就增长20.7%，品牌认知度翻了3倍，广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了20%。后来百威英博评估结论显示，世界杯的影响力对品牌的提升超出了预期，哈尔滨啤酒已经成功走出区域市场。

    　而对于青岛啤酒，《福布斯》中文网专栏作家贺嘉认为，青岛啤酒值得学习的地方有三点：一是参与感，提供普通观众参与支持球队视频的方式，将品牌与用户认同的球队相结合，增强其对青岛啤酒的品牌认同。二是用户口碑传播，通过奖品鼓励用户主动在微博、微信等各类社交媒体上自发传播。三是宣传策划直接导向线上消费渠道，营销投入在品牌收益以外也直接带动了销售。

    　从统计数据来看，青岛啤酒的世界杯主题视频《明天看球不上班》，5.8万观看；视频《汇聚梦想，为英格兰干杯！》，4.1万观看，一共10支球队支持视频，共有近20万的浏览量，这还不包括青岛啤酒官方网站的视频浏览数据和电视台的观众观看数量。

    　不过，需要注意的是，世界杯对啤酒销售和提升品牌的确能起到促进作用，但体育营销有滞后性，企业更注重对品牌的持续提升和与消费者的互动沟通。申银万国的分析报告称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。

    　在世界杯营销方面，啤酒企业在坚持常规地面战的同时，要注重将空中的品牌传播与地面的实际销售相结合，发挥营销的最大价值。

白酒、葡萄酒：
塑品牌、重互动、轻销量

【典型案例】

    　与啤酒企业在世界杯期间的大红大紫不同，白酒、葡萄酒与世界杯期间并未存在过多的交集。

    　虽然在传统的消费淡季，面对四年一度的世界杯，白酒、葡萄酒企业显然不愿意放弃难得的体育营销机会。

    　厚工坊、剑南春以及红星二锅头选择发布新品迎合年轻受众。厚工坊发布世界杯“型男”产品，瓶身画面采用手绘；剑南春推出以世界杯为互动主题的“火玲珑”系列，并在网络渠道开启预售；红星二锅头推出搭配热门球队战衣推出世界杯版苏扁套装。值得注意的是，剑南春和红星二锅头均在电视上进行了相应的品牌宣传。

    　更多的企业如宋河、董酒、茅台白金酒、三井小刀等选择借助微信、微博推出世界杯竞猜活动与消费者互动。特别是茅台白金酒，其在官方微博发起的#白金最粉丝#竞猜活动就得到了大量粉丝的关注和参与，据微博公开的数据显示，这个活动截至目前得到了3.2万次的讨论和180万次的阅读量。

    　在白酒业中，泸州老窖借力世界杯的做法更为创新。幸福启航服务平台网系泸州老窖博大酒业营销有限公司打造的中国第一宴席服务平台。在世界杯期间，其推出一款模拟真实比赛过程与球员数据的足球类页游《幸福足球》。《幸福足球》有着非常高的耐玩性，有助于帮助吸引幸福启航的世界杯粉丝来玩游戏，幸福启航在游戏内注入相关品牌元素，同时定期推送幸福启航相关的活动，实现融合推广，可以为幸福启航的产品宣传和销售渠道打开新的局面，同时普及了受众群体并增强其在社会中的传播和影响力。

 　　与此同时，幸福启航还通过“世界杯我宣你约酒看球”、“注册送积分”，“免费抢马尔代夫游”等线上线下活动，来带动整个幸福启航品牌。

    　葡萄酒企、酒商借助世界杯的做法显得更具个性化。大河酒坊联合逸香国际葡萄酒教育郑州培训中心共同举办“葡萄酒的世界杯”，邀请巴西世界杯32强所在国进口葡萄酒经销商现场PK，同时请葡萄酒爱好者和球迷一起观球品美酒。

    　乡都葡萄酒则借助官方微信，推出热情小瓶装世界杯限量语音版，语音为前期向网友收集的，为各个队伍加油呐喊的声音，每个国家队拥有对应的版本。最终以活动的形式销售，共计32款，购买最终冠军的消费者，在决赛之后也将获得抽奖机会。限量、语音酒、持续互动、竞猜抽奖的卖点引发大批网友的参与。而匹配设计的微信小游戏，让网友通过闯关，获得不同金额的优惠券，成功引导了产品上市后的销售。

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编辑：闫秀梅