从品牌发展的角度看，目前，中国白酒正向着奢侈品方向“狂奔”。茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒竞相步向“千元时代”。高价无错，但产品的高价并非支撑品牌承载价值的唯一要素。正如，品牌不等于名牌，奢侈不等于奢侈品。

　　近几年，白酒行业发展的态势和方向，就是“从规模市场向价值市场转移”，中高端白酒正在日益崛起。

    　几年前，业内人士就指出，白酒行业面临“时尚化、年轻化和国际化”三大难题。要从根本上解决这几大问题，必需推广迎合消费时代特征的品牌理念。

解读白酒发展路线

    　一般来说，近些年，白酒市场可分成三个发展阶段：

　　第一阶段是1995年以前，在计划经济向市场经济转变的大势下，白酒的消费需求得以大规模地释放，行业进入了飞速增长阶段，白酒销量和企业发展规模迅速扩大；第二阶段是1996年到2002年，消费观念的变化以及国家相关政策的调控，对白酒生产形成了一定程度上的制约，白酒行业进入一个“盘整期”；第三阶段为2003年至今，随着国家宏观经济的发展及市场竞争的加剧，业内外资本介入白酒行业，企业的营销理念等不断得以升级，白酒行业迎来一个新的发展阶段。

    　如今，白酒行业正逐渐从粗放型模式向集约化模式转变。但是，看似千篇一律的新品开发以及渠道策略，在改善产品结构的同时，也是行业难以抹去“同质化”竞争的痕迹。

　　全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也不断推出中高端新品。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有从整体上为现代白酒行业带来更多文化价值层面的升华。

　　中国的酒文化具备得天独厚的优势，五千年的文明赋予了酒品牌营销取之不尽的文化积淀。挖掘了历史并非能够提升品牌，历史文化挖掘只有付诸于现在时尚元素的对接，真正走近消费者，才能有效地实现品牌提升。

    　“水井坊，高尚生活元素”将品牌成功定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”，“金六福，中国人的福酒”倡导的是“中华福”文化，具有鲜明的文化特征。在一定程度上，激活了品牌核心价值的多元化定位，但行业活跃发展的背后仍是虚华浮躁。

    　与此同时，伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。

　　著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”

    　从高端白酒价格不断上涨的诸多因素可以看出，白酒行业在客观上正在悄然形成奢侈品化的新方向。在奢侈品价值理念的引领下，打造崭新的当代消费文化内涵，成为白酒行业发展突破的新路径。

挖掘奢侈品的内在涵义

    　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中如此定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的一般概念为，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

    　奢侈品具有的一个独特之处，就是保值增值。广受消费者青睐的品牌名表，能够一直保持价格的稳中有升，正是奢侈品的增值特性使然。

    　经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。奢侈品涵盖范围可颇为广泛，当然，白酒也可以成为奢侈品。

    　英国《金融时报》曾发表评论说，在中国，“关系”是一个迷宫般的网络，外人很难窥得其中的奥秘，维护这个迷宫需要昂贵的成本，而酒是其中的一项。“在中国，有一件事能让两个陌生人很快成为朋友，那就是喝酒。”据悉，英国著名音乐经纪人西蒙·纳贝尔曾将英国摇滚乐队“威猛”引入中国，促成30年前改革开放第一支国外乐队来华演出。他就曾表示，“在中国，酒是非常有效的沟通方式”。

    　锻造真正的白酒奢侈品牌必须看到的酒品的社会属性。“无酒不成席，无酒不成欢，酒逢知己千杯少”，这都是中国酒文化的社交体现。尽管，我们无法完整地定义奢侈品白酒，但可以确定，收藏、炫富都不以表达奢侈品白酒的全部。综合来看，打造奢侈品白酒，就是要在独特稀缺自然属性基础上，充分挖掘消费者的心理需求，赋予其更为深刻的文化价值观。

高端化是行业发展所趋

    　有营销人士指出，能够运作白酒市场推广，几乎可以运作其他快速消费品的所有行业，白酒市场的复杂状况可见一斑。

    　2010年上市公司半年报显示，上半年白酒业绩增长强劲，白酒行业共计13家上市公司上半年实现收入257.5亿元，同比增长34%；上半年实现净利润83亿元，同比增长30.7%。其中，高度茅台酒的收入高达55.7亿元，同比增加近两成，利润率达到80.62%。五粮液高端酒的毛利润率也高达85.4%。2009年，白酒行业在产量没有达到历史高峰的情况下，产值接近2000亿元。

    　随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

    　市场经济是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。在这种情形下，白酒的奢侈化成长，需要赋予其更加成熟的价值体系和品牌理念。

    　享用奢侈品的同时，也是在享受高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

    　试想，怎样的白酒奢侈品可以承担时代潮流下的消费文化召唤？

不缺概念，
缺乏真正的价值理念

    　2010年3月，一瓶1959年的茅台酒在北京拍得25万元的高价之后，到2010年6月，其价格飙升到了103万元。

    　在业内人士眼中，这仅仅是一种推广、炒作，仅仅是一种销售行为，与奢侈品无关，和价值无关。涨价，似乎成为中国白酒塑造产品品牌的固定模式之一，这也是白酒企业内在的直接反应。尽管在客观上，涨价反映了高端白酒的价格趋势。

    　品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。笔者发现，很多白酒品牌在品牌核心挖掘上还是空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。

    　为什么酒鬼酒和黄永玉大师的合作不能再现？因为白酒行业还缺少内在真正的价值感。

    　中国白酒缺少如同芝华士骑士人生的境界，洒脱明快，缺少尊尼获加倡导勇往直前的精神内核，中国白酒缺少绝对伏特加所谓“燃烧着的生命之水”的内心把握，缺少人头马“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。所以，中国白酒和中国真正的价值阶层——登山滑雪玩游艇的王石、张朝阳们，就有了距离。

    　在产品开发上，白酒整个行业似乎无一例外地高举“窖藏典藏、珍酿珍品、年份酒”旗帜。

　　在视觉推广方面，总是看到冷冷的产品本身，而缺乏人物缺乏场景，让消费者体会不到这些看上去高贵的酒品真正的核心价值，仅仅在形式上做文章，未能真正地增加奢侈品价值感。而到白酒领军品牌的茅台、五粮液也不能免俗，不断地延文章来源华夏酒报伸产品线，不时地提出非理由的涨价概念，迅速成长的白酒巨头们，对自身的定位，有时也会定位模糊。

    　如果茅台向伏特加学习推出“绝对茅台”，五粮液在把握时机成为酒王的同时推出“绝对五粮”，支撑高成就高端消费人群的内心世界，酒业的格局，会有怎样意想不到的变化？

    　2009年5月8日，轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃亮相，同时推出零售价1500元/瓶的新品名酒。在这座轩尼诗斥巨资打造的白酒庄园，轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆，里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。尽管轩尼诗的文君奢侈白酒之路并不顺利，而这条文化之路似乎也没有什么奇特之处，但其在向内在寻求白酒奢侈品路径，却是值得倡导。

    　中国经济的繁荣催生了市场驱动能力的增强，极大提升了一部分消费者的购买能力。

　　笔者认为，在不久的将来，价值市场逐渐成熟，中国白酒将告别不断涨价的奢侈生长，成就真正的白酒奢侈品牌。