尊敬的王朝葡萄酿酒有限公司：

    　您好！

    　当您看到这封信的时候，不知心情是怎样的。2012年已过去了一半，今年王朝酒业的市场表现是继续萎靡不振，抑或有所转机？

    　在威名赫赫的“王朝酒业”四字前冠以“尊敬”之称，是因为我们对您的深厚感情，长年以来对您的热忱关注，都源于内心对王朝品牌的热爱和支持，当然，这其中也少不了对王朝葡萄酒昔日辉煌的怀念及对未来发展的殷切期望。

    　不知当您收到这封信的时候，会不会感到惊讶？与王朝酒业的官网刊登的《记一位王朝公司的忠实朋友》一文提到的手抄问卷的朋友相似，我们也是王朝的忠实朋友，然而与他们不同，我们更多的是对王朝葡萄酒辉煌的怀念与对未来发展的疑惑。

    　还记得第一次接触王朝葡萄酒是在2009年的秋季糖酒会上，在王朝葡萄酒华丽的展台前，听业务员介绍王朝葡萄酒并对酒品进行了品鉴。在第一次交流中，感受到了王朝葡萄酒的独特魅力，随着后来与王朝酒业交流的逐渐增多，与公司高层和其酿酒师的交流逐渐深入，我们对王朝酒业的了解也越来越多。让我们感受到了王朝酒业追求发展的孜孜决心，感受到了王朝作为民族葡萄酒代表的可持续发展潜力，更感受到了民族品牌渴望早日走向国际市场的愿景。

    　然而，3年后的今天，王朝酒业给我们更多的是失望与担忧：业界对王朝业绩下滑的种种质疑、产品铺货渠道的步步败退、王朝经销商转向经营其他品牌等。尽管王朝酒业采取了加大进口酒营销、人事调整及市场策略变革等诸多举措，但是王朝酒业的未来发展方向依旧令人迷惑。更令人难以理解的是，面对种种疑惑，王朝人至今没有拿出面对问题、解决问题的明朗姿态，反而以遮遮掩掩的态度示人。

    　细数王朝酒业的发展历史，这家成立于1980年的天津第一家中外合资企业，合资方是世界著名的法国人头马集团亚太有限公司。其合资的性质和合资方的显赫地位，无不让中国葡萄酒行业感到自豪。随后，这家肩负着民族葡萄酒产业发展重任的企业，曾先后荣获14枚国际金奖、8枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖，国家农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。王朝酒业于2005年在香港上市，在1997年到2004年的8年间，王朝酒业有7年位居全国销量第一，是亚洲规模最大的全汁葡萄酒生产企业之一，2011年，王朝酒业的产能达到7万千升。

    　辉煌时期，王朝酒业在国内市场快速发展的同时，也加快了国际化步伐，多次参与海外合作，并洽购了新西兰精品葡萄酒公司等多个海外项目，王朝葡萄酒也被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使馆，还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等20多个国家和地区。可以说，一句“酒的经典，酒的王朝，Dynasty”见证了王朝酒业的辉煌。

    　然而正是随着这一句经典的广告语淡出消费者视线，王朝酒业也开始淡出市场。业绩下滑、经销商离心、品牌关注度下降、国产酒业务大大下滑、中高端路线举步维艰。我们不禁要问：王朝酒业，您的“病根”在哪里？

    　王朝酒业披露的2011年报显示，2011年王朝酒业销售收入总额同比下跌10%至16.15亿港元，售出葡萄酒总瓶数从2010年的6320万瓶降至5190万瓶；毛利率从2010年的50%减少至2011年的42%，而公司所有者应占溢利更是暴跌97%至4300万元，是其近5年来业绩首度跌落亿元大关。

    　“下滑”数字的背后，缘于王朝酒业自身运营出了问题。不少王朝酒业的经销商反复抱怨企业忽视经销商利益，而从王朝酒业本身来看，王朝酒业致力于中高端产品发展的策略并未见任何起色，反而在进口酒业务大幅提升地位的同时，国产葡萄酒地位却在相对弱化。

    　“预期去年12月止，年度溢利与上年比较将显著减少，主要由于销售收入下跌，因集团对销售及分销模式进行改革，影响某些分销商采购订单减少；以及毛利率下跌，主要受到原材料（包括葡萄及葡萄汁）和制造间接开支等成本上涨，以及内地附属公司开征城市维护建设税及教育附加费用所影响。”这一则王朝酒业关于2012年盈亏预警报告，展示了王朝酒业目前所面临的问题，却无法针对性地明确解答外界对王朝酒业的担忧与质疑。

    　在葡萄酒市场高速增长的大前提下，王朝酒业如何破解惨淡的市场现状？在众多规模国产葡萄酒企业业绩一路上扬的同时，王朝酒业的业绩为什么会下滑？是什么原因让王朝酒业从行业排名第一降至行业第三，目前连行业第三的位置也堪忧？未来，王朝酒业是否会沿着第三、第四、第五……继续没落地走下去？

    　这个问题看似触目惊心，但如果任由这种轻视甚至麻木的态度延续下去，却完全有可能成为事实。为此，我们认为，当前王朝公司的经营策略上主要存在如下几大问题：

    　首先，营销策略失当。面对经销商的纷纷“叛逃”，王朝酒业应该思考，这其中的原因究竟是经销商变心，还是被王朝酒业伤了心？我们看到，王朝酒业近年来致力于通过挤压市场来实现中高端策略和扩大市场占有率，但其在市场层面的具体措施却无法给予经销商配套支持，因而造成大量存货积压。雷声大、雨点小，或者说空有美好的战略构想，却缺乏相应的配套落地支撑，由此来看，经销商流失应该从王朝酒业自身的营销策略中寻找“病根”。

    　其次，组织结构不合理。在市场困境的压力下，王朝酒业内部人事变动频繁，昔日功臣田凤英调职，营销总监贺汝军在任职不足一年就挂印而去，王朝酒业的销售管理班子从2009年4月份开始也进行了多次调整。而在销售一线，王朝酒业各区域事业部人员互相换岗，看似是为了解决巨大市场压力下事业部人员的业绩问题，并借此协调事业部与经销商之间的“利益”问题，却严重损害了销售人员和经销商的信心，造成不少人最关注的问题已不是如何建设市场和维护渠道，而是患得患失，确保自己的既有岗位和既得利益。

    　第三，市场定位模糊。为了扭转颓势，走出困境，自2011年，王朝酒业迈出了国际化发展的关键步伐——“法国王朝AOP（原AOC）级葡萄酒原瓶进口”项目的盛势路演。这一举措的背后，暗含王朝酒业意欲抗衡张裕国际酒庄联盟，企业间的平行竞争无可厚非，却模糊了王朝葡萄酒的民族品牌色彩。“两条腿走路”固然是王朝酒业的战略选择，而成败关键却是如何维护自身品牌的纯正“基因”，在这一点上，王朝酒业的姿态仍然不够明朗。

    　面对社会对王朝的极大关注，王朝人并未有大刀阔斧、行之有效的改革方案，王朝酒业的“顽疾”何时得以根治？在这一过程中，媒体对王朝酒业的关注度越来越低，王朝酒业到底得多还是失多？这种社会关注度的降低是否又会进一步拉低王朝酒业的市场影响力呢？

    　王朝，请不要将这些看做诘难，因为王朝是王朝人的王朝，也是整个中国葡萄酒行业的王朝，更是民族的王朝，我们希望王朝酒业能对问题进行剖析，保证王朝未来健康发展，因为王朝的境况可能会发生在任何一个国产葡萄酒企业身上，最终影响国产葡萄酒在世界市场的大局。因为王朝酒业在市场的没落很可能给中国葡萄酒在世界葡萄酒行业的地位带来不利的影响。因为王朝酒业业绩下滑的背后，又使多少个面朝黄土背朝天的葡萄种植农民收入下滑。因为王朝酒业的变动，对支持过王朝的经销商又是多么大的伤害。

    　希望这封信能够给予困境中的王朝酒业一点点触动，让您再一次感受到来自朋友的支持与厚爱，有所思考，有所突破，早日回到健康发展的轨道上来，重新绽放出王朝品牌的耀眼光芒。
   
　　此致
敬礼

      您的朋友 　《华夏酒报》记者衣大鹏
          &nbs文章来源华夏酒报p; 2012年6月12日于北京

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