行业内十多年来的精耕细耘，他的案例多次获“中国最佳营销案例奖”；他的作品在多个国家展览，并被丹麦国家展览馆、韩国展览馆、中国科技馆等收藏；他和他带领的团队被中国营销协会评为“中国最具影响力的策划机构”；他与合作伙伴在全国多个城市创立中国文化创意产业链整合新模式机构——万里鹏城文化创意产业集团。

　　他就是深圳市皇狮文化创意有限公司总经理、艺术总监冯建军。

　　从小就追求画家梦的冯建军凭借着自己多年来在城市雕塑、室内设计、市场策划、品牌包装诸多实践的丰厚积累，成长为全国创意文化领域颇富盛名的领军者之一，并成就着无数的传奇…… 

　　初心和梦想让事业成真

　　当冯建军坐在面前的时候：艺术的气质、奔旷的外形里略带南方人的内敛和含蓄是第一印象。

　　“一花一世界、一叶一追寻、一生为一事，这辈子就认定这份设计的事业了。”没有矫情和圆滑、只有亲和及坦诚，记者在爽朗中走进了冯建军的世界。

　　1978年，党的十一届三中全会召开，自南海边陲向着北方渐次开启着中国改革开放的大征程。这一年，冯建军出生在西南沿海的广东阳江。

　　冯建军儿时就喜欢画画，萌发着长大后当一名画家的梦想，这个愿望在他幼小的心灵扎下了根，不管成长中经受多少苦难，周折多少弯路，这个发轫于儿时的愿望始终不曾动摇，认准了就坚持的性格自少时就慢慢形成着。

　　怀着当一名画家的梦想，冯建军报读了广东轻工业职业技术学院艺术学院。上世纪九十年代，市场经济大潮冲击下的万事万物皆朦胧，在校大学生对毕业后的未来发展迷茫且憧憬着，冯建军亦不例外。为了寻找对接梦想的发展平台和机遇，还在大学就读期间，他拿出省吃俭用的一些钱自费到刚要起步的经济特区深圳，参观在那里举行的中国第二届平面设计在中国展览，首次深圳之行，特区的激情洋溢、创意流淌艺术氛围，给他留下了至深的痕迹。

　　1998年，大学毕业的冯建军选择在广州就业，先后做过城市雕塑、室内设计。2000年4月，他应同学之约来深圳聚会，并获邀加盟同学所在的公司。作为中国平面设计发源地，深圳是众多设计师求职的理想之地，而冯建军在广州的专业发展方向，很适合转身从事平面设计工作，因而他不假思索地加盟同学所在的公司。

　　深圳浓郁的设计氛围，让冯建军找到了自我。崇尚而倾心的工作，既让他付出了加倍的努力又坚定了他追逐少时梦想的信念。当别人领略崭新的开放特区风情万种、沉浸在高楼大厦或花前月下的欢快之时，他却在自我创作设计作品，感悟设计艺术。

　　初到深圳的前两年，冯建军的平面设计能力提高了很多，并积累了丰沛的设计经验，这种全身心投入的勤奋工作状态他一直保持至今。

　　2002年，冯建军与人合伙创业，主营平面设计业务，并于次年成为在深圳成立的中国首家深圳平面设计协会首批会员。

　　在合伙创业的过程中，冯建军将业务拓展到酒类产品市场营销策划，酒类市场营销策划让他更深入地接触到市场人群，对终端消费者的需求有了更准确理解。在多年实践的基础上，他充分运用自身在城市雕塑、平面设计以及市场营销策划等方面的专业能力，将业务进一步延展到品牌设计这一更高层面。随着业务量的连年增长，客户资源的日趋成熟，冯建军意识到自主创业的时机悄然成熟。2006年，他独资注册了深圳市皇狮文化创意有限公司（以下简称皇狮）。

　　新文化、新市场让道路越走越宽

　　皇狮的成立让冯建军如虎添翼，一是逐渐汇聚了多位来自不同领域并有着多年实战经验的战略策划专家和品牌设计精英，二是让这些相继慕名而来的设计同仁和他一起共聚智慧、相互倚重造就着包装设计业的无限原创力。

　　创立至今，冯建军与茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌舍得等耳熟能详的著名集团品牌合作。白酒的新文化、新市场是他设计包装的理念之一。

　　“前几年，白酒的包装设计注重的是对于传统文化的挖掘和积累，比如舍得的阴阳结合图，在用色上喜欢大红、大紫，后工艺则以烫金烫银居多。这两年倡导的是白酒新文化，旨在运用现代美学，对于传统文化与企业文化进行升华和涅槃，融入更多现代流行元素。白酒新文化强调的是对消费者消费心理与社会消费现状的了解与认识，不同的消费人群有不同的消费心理与不同年龄阶段的流行元素。”冯建军认为，现在白酒包装的设计会更接近洋酒或者时尚饮料的设计，不再是将传统文化堆砌起来，而是融入现代流行的时尚元素。新工艺的发展在一定程度上完善了设计师很多不足的创意和设计的理念，也在某种程度上更贴合现代的一些元素。

　　“去年，舍得白酒为米兰时装周专门推出了水晶瓶产品，这是一种新的尝试。”冯建军表示，这样的改变目前只是暂时的，还不能引领主流，毕竟中国人很注重寻根，任何的改变都是要立足于本土文化，才是正宗的。不管是传统文化还是现代文化，主要看这个产品的类型与定位，再进行文化的梳理，没有绝对性。但是作为一个品牌想要持续下去，最重要的是一种文化的延续、传承和发扬。

　　冯建军凭着设计师的敏锐目光对白酒新兴市场的观察有着自己独到的见解：“白酒市场出现的很多小白酒只能是现在这一阶段打动这一批年轻人的心理，小白酒有取巧的心态在里面，缺少文化的积累，它的历史不会很长。”冯建军接着说，“去年流行小苹果，好多产品就做小苹果的包装，但是这个无法持久，因为这些元素变化的速度是很快，不足以支撑一个品牌的成长。任何一个社会发展到一定的程度，都会经历这样一个阶段，资讯、物质、文化处于大爆发的阶段，对于年轻的消费者而言，因为个人的经历、文化沉淀让他对事物很难进行分辨，但是随着年龄的增长，他们会分辨出更适合自己的东西。”

　　随着社会的发展，消费者心理也在改变。时下，很多年轻人并不太喜欢白酒的口感。

　　“白酒在应对年轻一代的市场时首先需要做一个文化的转换和培植，看白酒文化如何适合现在的消费心理，让酒水能够跟现在的年轻一代产生联系；其次需要在包装形式上做一些改变，现在很多应用中国风设计的产品如衣服、饰品等都很受年轻人欢迎，所以包装需要结合中国传统文化与现代市场的趋势；最后就是需要在产品上进行创新，如对酒的口感进行调整，不仅仅是一种烈性酒。今年，国内就有一家酒厂尝试用檀香木酿酒。”

　　冯建军告诉《华夏酒报》记者：“中国白酒要走向国际最重要的是文化的输出，让国外的朋友来了解中国文化，了解中国的酒水文化，了解中国的生活习惯。当然，在输出的过程中要做适当的改变，要适应当地的民俗习惯。 ”

　　标准化、人性化是未来趋势

　　去年，世界品牌实验室编制的2014年度（第十一届）《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓，中国内地29个品牌入选。

　　“中国内地品牌在世界大家庭里虽与前几年相比有了一定程度的提高，但是跟一些国家的品牌相比仍有一定的差距，所以国内品牌设计企业更要加把劲努力赶超。未来几年国内品牌设计行业将会朝着标准化、人性化的方向发展。”冯建军说。

　　记者发现：近几年，品牌设计从只注重外在形式开始慢慢走向注重企业品牌的精神内涵阶段。

　　“以前，一些品牌只注重形式的美感，大量相同或相似的外在设计形式的出现，严重地脱离企业的文化内涵，导致人们对品牌的认识减弱，阻碍品牌的积累。只有把品牌设计融入企业的文化内涵，才能设计出符合企业的文化精神，独一无二的视觉形象，才让人更好地了解品牌背景文化，才可以让人在短时间内识别，一个融入品牌文化而又加上外在形象美感的设计，这样更容易打动消费者，从而达到销售和传播目的。”冯建军解释说，当今中国的品牌设计虽然还存在一些凌乱的现象，但现在开始慢慢地向品牌系统化和标准化转变。只有品牌设计趋于系统标准化，在应用展示中，才可以更好地传播企业的文化，只有系统标准化的品牌设计才可以让企业更容易扩大和更好的管理，这样也更加提高企业在消费者心中的信誉度。

　　时代迅猛发展的前提下，消费者的心理需求不断提高。单一死板化的视觉设计既满足不了冯建军的设计欲望，也满足不了消费者的审美需求。把品牌设计多样化，人性化跟进时代发展脚步是冯建军的另一种追求。

　　“在设计素材上要多运用当下的时尚元素来满足消费者的审美需求；在制作上，要多运用新材料设计，打破单一材料给消费者视觉审美疲劳；在品牌视觉传播上要多运用一些高科技的技术，如视频、3D投影等多媒体技术和观众互动，让观众也参与到品牌活动中。”冯建军说。

　　另一方面，随着品牌企业不断发展壮大，很多品牌持有者会意识到自己企业的品牌形象不再适合时代的特征和消费者审美水平。冯建军表示，这样就会出现大量的旧品牌进行形象再设计的热潮，品牌再设计是企业发展、时代演进的必然结果。