惠泉啤酒（600573）的一纸预亏公告拉开了二线啤酒品牌集体溃败的大幕。

　　1月29日，福建惠泉啤酒股份有限公司发布2012年度业绩预亏公告，预计2012年年度归属上市公司股东的净利润将亏损7200万元左右。相比2011年惠泉啤酒归属上市公司股东3343万元净利润，同比下降超300%。

　　就在同一天，啤酒花（600090）发布公告称，预计2012年净利润同比减少75%左右。紧接着在去年轰轰烈烈“待嫁”的金威啤酒（）也公布了2012年预亏的警告。二线啤酒品牌集体溃败。尽管整体形势不容乐观，但是啤酒巨头们还文章来源华夏酒报是在维持着增长的发展态势，以青岛啤酒（）为例，其2012年1月～9月共销售啤酒682万千升，同比增长13.70%。

　　强者愈强，弱者愈弱，啤酒行业的马太效应越发明显。   

势不可挡的亏损

　　亏损一般来自两个方面，市场萎缩，成本增加。惠泉啤酒也不例外。

　　公告中，惠泉啤酒将亏损原因归于啤酒区域市场供需矛盾日益突出，以及市场竞争的高度白热化。该公司称，此前采取的营销模式未能适应市场竞争的实际情况，啤酒销量出现一定幅度的下滑，导致公司主营业务亏损。

　　另一方面，方正证券酒业分析师张保平分析认为，行业成本的攀升是导致惠泉啤酒公司业绩下滑的一大因素，因为啤酒大麦原料、人工成本、运输费用和渠道通路费用都在2012年不同程度的增长，这使得本来已经微薄的啤酒行业利润进一步被蚕食。

    　而从国外啤酒市场的发展经验来看，最终会有3家～4家啤酒巨头占据80%以上的份额。目前，国内的啤酒市场远还没有达到这样的阶段，竞争还会加剧。

    　其实，惠泉啤酒的亏损并不是2012年才出现的情况。翻开近3年惠泉啤酒的财务数据，其公司的盈利能力始终处于不断下滑的状态，2010年的净利润为5288万元，同比减少31.17%；2011年全年降幅扩大至36.78%，净利润仅为3343万元。

    　加之去年惠泉啤酒董事会的变动包括销售团队的调整，对公司销售有一定影响。实际上，惠泉啤酒也一直在调整和改变思路，频繁更换公司董事和高管，也是想要扭转亏损的态势。同时，惠泉啤酒在2011年公司构建深度分销系统，并且健全售后服务体系。推行扁平化的营销网络、扩大销售团队、实行差异化的销售策略来提高各区域市场的覆盖率和占有率，加大了广告的投放和新品的推广力度，并对现有激励制度进行调整，希望借此调动员工的积极性和创造性，以提高公司业绩。
    　但是营销改革的成果并未显现。二线啤酒的亏损似乎是大势所趋，企业也无力回天。

    　啤酒营销专家方刚认为，惠泉啤酒的预亏也在情理之中，基本符合区域品牌的生存实际状况。“市场竞争是关键因素，作为公司基地市场，福建啤酒市场竞争激励，惠泉啤酒处在百威英博、华润雪花、青岛啤酒三大集团的夹击中，尤其是百威英博雪津品牌对其的压制。”

    　在方刚看来，随着产业格局的定型，区域性品牌的生存空间会越来越小。未来区域啤酒集团若要进行收购将存在一定难度。区域品牌基本处于竞争劣势，一些具有外资背景的区域啤酒品牌也不排除成为外资并购的对象。区域性品牌若省内无法打开局面，省外不能突围，只能面对萎缩。企业应当把产品做扎实，内部管理做厚实，营销团队抓真实。

    　与此同时，二线企业集体业绩下滑， 意味着中国啤酒市场的增量被巨头瓜分，其中青岛啤酒一家就瓜分了近半数的增量蛋糕。

“马太效应”上演

    　2012年，金威啤酒“卖身”事件持续了一年，最终草草收场，未能如愿。1月31日，金威啤酒发布公告称，由于集团的啤酒销量和收入减少以及物料价格上升，继2012年上半年录得1.02亿元亏损后，预期2012年下半年将进一步录得亏损。

    　金威啤酒曾被青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒等啤酒巨头看中，争相欲将其纳入麾下，最终剩下惠泉啤酒的“东家”燕京啤酒，但因金威啤酒出价过高，以失败告终。喧嚣的“金威事件”背后折射出的是整个中国啤酒行业的现状。

    　惠泉啤酒本为国内十强啤酒企业之一，也是福建省内唯一的啤酒上市公司，但因2004年经营状况不佳，业绩出现大幅度下降，其大股东向燕京啤酒出售38.148%的惠泉啤酒股权，将其控股权交到了燕京啤酒手里。



    　被燕京啤酒收购后，惠泉啤酒曾一度快速发展，但是在竞争对手雪津啤酒被百威英博收购，并获得了强大的资金及市场经营管理经验的支持后，自身市场空间即受到挤压，加之雪花啤酒和青岛啤酒也不断在福建市场发力，惠泉啤酒的市场份额开始萎缩。

    　中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，经过上一轮兼并重组潮流，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头发展迅速，已经基本完成全国布局。在行业四大巨头的围攻之下，区域啤酒品牌毫无招架之力，市场份额、销量下滑、业绩下滑均不可避免。此外，区域啤酒品牌管理不足也是导致其亏损的重要因素。

    　二线啤酒品牌业绩下滑背后折射出一线啤酒品牌激烈的地盘和市场争夺。

    　通过近十几年来的产业整合，啤酒企业数量在逐年减少。数据显示，1999年，中国啤酒企业为474家，而到了2008年已减少至249家。目前，我国啤酒企业数量约为200余家，行业资源向优势企业和大品牌集中。而资源整合所带来的规模效应使得企业盈利水平发生转变，规模越大意味着利润水平就越高。
    　为了争夺这部分利润，巨头们之间的竞争也进入了白热化。

    　2012年，全国累计生产啤酒4902.00万千升，同比增长3.06%，增速较上年同期下降7.61个百分点。方刚说，“这个数据是啤酒行业十余年来增幅最低的一年。”2013年，啤酒企业的日子也并不好过，随着巨头们最后的阵地争夺，啤酒行业正式进入微增长时代。

    　“微增长意味着从吨位销量上来看，消费市场有饱和趋势，也就是说啤酒行业的大盘已经接近边缘，企业横向扩张的可能受到制约，产能过剩的问题开始成为矛盾的主题。以销量为主导的横向扩张受制，那么，以价格利润为主要指标的纵向扩张就开始崭露头角。在这个过程中，企业产品整体性提价的方式很难实现。但是产品结构的调整会成为营销动作上的主流，高端、超高端产品开始培育，中档产品放量升级，低端产品滞涨甚至萎缩。”

    　这个现实让二线啤酒企业的竞争力将完全消失。啤酒行业强者会愈强，弱者会慢慢退出竞争。2013年啤酒行业的兼并重组将继续进行，市场集中度将继续提高也将成为不争的事实。