7月9日，酒鬼酒（000799）发布了2013年上半年的业绩预告，数据显示，归属上市公司的净利润预计为2800万元～3300万元，而去年上半年这一数据为2.61亿元，今年上半年净利预计同比减少近九成，可谓触目惊心。如果进一步分析酒鬼酒业绩跳水的深层次原因，不难发现其后市发展仍将受困于诸多不利因素，可谓前途坎坷。  
                   
7月围城酒鬼告急

    　现在来复盘酒鬼酒在近7个月的发展走势，俨然是从波峰到谷底的速降轨迹，在去年塑化剂事件之前，酒鬼酒的业绩一度呈现爆发式增长，产品供不应求，价格结构不断攀升，在其根据地湖南省内市场稳稳占据高端主导地位，湘泉酒在中低档市场的份额也有明显提高，在北京、广东、山东等省外市场上，酒鬼酒同样受到追捧，封坛年份酒系列、洞藏酒系列都表现突出，一度出现经销商囤货的现象。

    　正是由于上述种种利好表现的支撑，在2012年上半年酒鬼酒的净利润高达2.61亿元，同比增长329%，去年10月，酒鬼酒股价一度达到61.45元的历史高位。

    　但到2013年11月，“塑化剂事件”骤然袭来，这也成为酒鬼酒业绩的分水岭，随着塑化剂事件不断发酵，引发白酒行业“地震”。

　　受此影响，酒鬼酒去年四季度的业绩大幅跳水。酒鬼酒2012年报显示，全年实现净利润约4.95亿元，同比增长157.22%。但去年第四季度，其营收和净利环比分别骤降68.37%和81.32%。   


 
 &文章来源华夏酒报nbsp;  　今年一季度，酒鬼酒业绩仍远低于去年同期，在中央严控“三公”消费的背景下，酒鬼酒增长乏力。

　　一季报显示，公司在该季度实现净利润1011万元，同比减少91.51%。此外，在“塑化剂”事件发生后，酒鬼酒股价也一落千丈，连续多日跌停直至被“腰斩”至30元左右。

    　7个月时间，净利润缩水至一成，股价下跌幅度几近75%，酒鬼酒的危急处境着实堪忧。

酒业触底已到“回暖”时

    　进入7月以来，白酒市场整体形势有所好转，正如一些业内分析人士之前所言，今年7、8月份很可能是白酒行业形势的探底时期，在这之后将逐渐回暖。以茅台为例，近期以来茅台市场价格已走出低谷，基本面逐步恢复。

    　据中信建投研究员黄付生分析，5月以来，茅台一批和团购价触底回升，一批价880元～930元，团购价990元以上；另外，茅台公司采取了一系列相应措施以缓解市场压力，比如跟经销商签订新的代理合同，将全年计划平均分配到每月，并要求经销商直面终端，积极开发私企和团购客源。通过上述调整，茅台强大的品牌力和价格回归使其充分得到市场的认可，其动销表现有明显提升。价格企稳后，经销商拿货意愿加强，茅台又发新政，以990元出厂价给予经销商新增量，力争在保价的基础上放量，据此判断，茅台未来价格将稳定在950～1000元，短期大幅波动可能性不大。

    　根据经销商反馈的情况，在高端白酒当中，茅台表现已经趋于稳定，而其他一些代表性高端品牌仍需加强动销力度。五粮液批发价从春节前的700元跌至600元以下，价格倒挂现象已经持续超过4个月，除了新增专卖店拓宽市场面外，还降低保证金，加快返利等方式激励经销商。而泸州老窖方面，对国窖1573坚持“保价”策略，并于7月再次提价12%，借此一方面加强控量保价力度，一方面凸显国窖1573价值内涵，为后市品牌博弈率先占位。但同时，老窖也明显加大了对中价位品牌的运作力度，借腰部发力拉动市场持续上升。

    　黄付生认为，白酒本轮“去库存运动”至今尚未结束，茅台的企稳有助于振兴渠道信心，树立一个价格标杆，而更多白酒品牌的发展路径需重新确定。“我们认为今明两年白酒企业分化加剧，品牌集中化程度更高，全国化和地方性酒企的竞争将进入肉搏战阶段。”下半年，白酒行业将进入调整的后半期，同时也是稳步恢复阶段，这个阶段以环比销售改善为主，同比销售的改善要等到明年二季度。9月份的销售旺季将有利于中间环节的去库存，也有助厂家理顺价格关系，扭转价格的倒挂，“我们认为二季度是本轮调整的低点”。

    　我们把目光再拉回到酒鬼酒身上，在白酒行业整体回暖的整体形势下，酒鬼酒能否借势反弹呢？结合酒鬼酒的中报和市场具体情况来看，形势不容乐观。
酒鬼能否借势复苏？

    　根据酒鬼酒中报给出的解释，公司业绩大幅下滑主要是因为受外部市场环境变化，白酒行业已经进入调整期，受此影响，酒鬼酒本年度1～6月营业收入与去年同期相比出现大幅下降，导致净利润出现大幅下降。

    　但这种说法并不足以令人信服，相比于2013年上半年白酒行业的整体表现来看，酒鬼酒的业绩下滑幅度实在过大，包括在股市上的表现，今年以来酒鬼酒股价连续下挫，累计下跌了50%，市值蒸发53亿元，很多业内经销商不禁感慨，相比酒鬼酒2012年创下的61.25元历史新高，现在的酒鬼酒已经不可同日而语。对此，酒仙网董事长郝鸿峰更是坦言称“业绩崩盘的酒鬼酒已经让经销商丧失信心”。　　

    　据一位不愿透露姓名的酒鬼酒公司内部人士分析，“塑化剂”事件对酒鬼酒的直接影响虽已过去，但对经销商和消费者信心的冲击却仍然存在，给酒鬼酒市场销售造成了很大压力，特别是在团购、礼品酒等销售领域，以往被湖南消费者视为首选的酒鬼酒现在却成为尴尬的代名词。

　　可见，塑化剂事件以及规范三公消费等对于酒鬼酒这种区域性高端白酒品牌的抑制作用还是非常明显的，当地政府对它的支持拉动弱化，势必对业绩造成影响。

    　对于酒鬼酒业绩下滑，业内还有这样一种声音，认为酒鬼酒激进的财务政策也是导致其陷入困境的重要原因。酒鬼酒一直施行先铺货，卖掉后收回货款的政策，从短期来看这的确有利于吸引大量经销商加入公司销售体系，在行业上行期内，对公司的市场业绩和报表均产生了明显的刺激作用，只要不断向经销商压货即可。而一旦遇到行业低潮，市场消费能力低迷，经销商为缓解资金、库房压力而要求企业召回产品，这部分利润便迅速转化为成本，造成业绩崩盘。

    　基于此，即便是行业整体形势回暖，对于受“塑化剂”事件冲击最大、也是经营业绩“领跌”白酒行业的酒鬼酒而言，其复苏发展仍面临非常严峻的挑战，必须在品牌形象重塑、产品结构调整、营销模式创新等方面进行全面提升，提振消费信心，巩固市场阵地。

    　鉴于行业调整期引发的区域市场品牌格局大洗牌，留给酒鬼酒的时间并不多了。

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