从数据来看，华润雪花在进入2014年以来捷报频传。3月下旬，中国行业企业信息发布中心发布了2013年度中国市场商品销售统计结果，华润雪花啤酒（中国）有限公司以1172万吨的年销量继续领跑啤酒市场，其雪花啤酒品牌则实现年销量1062万吨，华润雪花由此成为中国啤酒行业的首家“双千万吨”企业。而日前华润创业公布的2014年一季度业绩报告则显示，华润啤酒销量相较去年同期又有12%的增长；其中，雪花啤酒一季度销量同比上升8%至约227万吨。
    种种迹象表明，华润雪花已在国内啤酒行业竞争中占有较明显的规模优势，但其对于销量第一的领先地位却显得非常低调。一方面其销量自2005年以来已连续九年稳居行业第一，过千万吨是延续增长的必然结果。同时，随着国内啤酒行业进入并购收官阶段，竞争重点将由“拼体量”转向“比实力”——除了资本、规模等“肌肉”力量之外，将更加注重品牌、文化、服务等内功积累。华润雪花的追求是超越规模化竞争，做具有鲜明中国元素的啤酒品牌，做适合中国人饮用习惯和口味的啤酒产品。
    作为规模化竞争时代的领先者，华润雪花的下一站更令人期待，这将是华润雪花乃至整个中国啤酒行业由大到强的关键一“跃”。

规模竞争时期的赢家轨迹

    对于华润雪花而言，“双千万吨”销量业绩的标志意义可能更大于市场竞争意义。早在2005年，雪花品牌销量便已位居国产啤酒第一，次年，华润雪花成为啤酒行业总销量第一并延续至今。在“双千万吨”之前，华润雪花的规模领先优势已经保持了八年之久。
    但这八年间啤酒行业的竞争形势并非波澜不惊，如果我们把时间节点进一步往前推溯，就更能感受到啤酒巨头企业间的竞争之激烈。从1997年至2000年期间，燕京啤酒占据着行业第一的位置，而在2001年到2004年期间，青岛啤酒成为销量冠军，之后便进入了雪花啤酒领跑的阶段。
    之后八年间，华润雪花能够稳居销量第一的市场地位，最根本原因在于自身不断发展壮大。2006年，华润雪花销量突破500万吨，占当时国内啤酒总产量3061.6万吨的16%以上，到2011年则超过1000万吨，2013年，雪花品牌销量也超过1000万吨大关，而华润雪花1172万吨的年销量则占到当年行业总量5061.5万吨的23%，华润雪花作为销量第一的份额优势有所扩大。而不为公众所知的是，在1997年燕京成为销量第一时，雪花啤酒年销量不过20多万吨。以中国啤酒行业近20年来的宏观发展为背景，华润雪花的轨迹无疑是高增长、高效率、可持续的。
    如果将华润雪花的销量规模置于全球啤酒行业的背景下，就更加可观了。据英国调研机构Plato Logic资料显示，美国啤酒行业把Budweiser和Bud Light定义成两个独立的品牌，其也是世界上销量领先的啤酒品牌，实际上它们目前的年销量在700万吨左右，均明显低于雪花啤酒的1062万吨年销量。这样来说，雪花啤酒实际上是全球第一个超过1000万吨年销量的啤酒品牌。
    通过对比可以发现，华润雪花实现“双千万吨”，其份量确实很重。雪花啤酒从弱小到千万吨规模的过程，以及华润雪花由销量第一到“双千万吨”领跑的成长过程，正是国产啤酒并购整合的规模化竞争阶段，华润雪花在今天的销量业绩和市场份额，是国产啤酒一个重要发展周期的成功典范，是“赢家”的轨迹。

行业中短期格局成型 
三要素支持行业发展

    “双千万吨”当然不会是华润雪花发展的终点，从企业角度来看，阶段性的市场领先并不意味着高枕无忧，相反还将成为身后追赶者研究、超越的对象而压力倍增。特别是在当前酒类行业深度调整，啤酒产业竞争升级的关键节点上，仅靠规模领先难以确保长期的市场优势，啤酒巨头之间的下一轮竞争焦点不再是对优质产能资源的争夺，而是向消费者转身，从市场赢得行业话语权。“双千万吨”之后，华润雪花的挑战依然严峻。
    相比于酒行业在调整阶段的整体低迷状态，以大众消费为市场基础的啤酒行业所受影响不大，发展步伐依旧稳健。2013年我国啤酒产量完成5061.5万千升，比2012年同期增长4.6%，人均占有量为37.2升，增幅2.8%，啤酒行业去年全年实现销售收入1814.1亿元，增长9.3%，高于啤酒产量增幅，每千升啤酒销售收入增长4.5%。
    啤酒市场的成熟与稳定，也意味着啤酒行业的规模化扩张之路已近尾声。华润雪花在去年成功收购金威啤酒，百威英博收购亚洲啤酒在华四家啤酒公司，嘉士伯要约收购重庆啤酒30.29%股份，成为绝对控股股东。今后可供大集团选择收购的优质市场资源越来越稀少。
    基于此，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为，国内啤酒行业的中短期竞争格局已经基本形成，若没有极为特殊的事件干预，破局的可能性很低。“在行业集中度较高，集团优势非常明显的基础上，啤酒行业将逐渐进入多巨头良性竞争的阶段，行业利润还会持续上升。”
    所谓的“多巨头良性竞争”与之前相比有何不同？何勇进一步分析说，啤酒行业有别于其他酒种的特质，在于其进入门槛比较单一，竞争的重要要素是资本和品牌，二者并重，资本是底气，品牌是底蕴，而随着现阶段行业的集约化发展，集中度越来越高，逐渐衍生出第三个要素——规模。“啤酒行业属于规模效益明显的行业，规模是企业发展、集约化发展的第一道防护墙。”目前仍处在竞争中心地带的几家巨头企业，在资本、品牌和规模方面都具有较强实力，在短期内靠“三要素”之一扭转行业地位的难度较大。
    而啤酒行业高度成熟的现状，也大大降低了外部风险因素对市场的影响。“有一种观点认为，白酒、葡萄酒市场因为限酒令、八项规定等政策性因素影响而需求下滑，而啤酒的消费市场则相应扩大，因此成为受益者，其实不然。”何勇说，中国啤酒行业率先经历了国际化融合、集约化整合和高度市场化的洗礼之后，其产业成熟度在酒行业中是最高的，在产品结构、市场定位、渠道分销和动销等各方面都很合理，不会出现像其他酒种那样长期积累问题的集中爆发，这是决定啤酒发展形势的根本原因。
    “行业调整背景下的啤酒增长趋势，离不开经过充分市场洗礼的大众消费文化基础。”何勇分析说，巨头企业接下来要为消费者解决“喝好”的问题，这不仅是产品水平的提升，更是啤酒消费体验的全面升级，这也是良性竞争的关键所在。如果说此前啤酒竞争主要以资本力量为主导，是“跨越式”的规模提升，那未来竞争将更加胶着，通过产品结构的优化、市场服务的提升、品牌文化的熏陶等途径，寻求“渐进式”的市场增长。

雪花更看重消费者的“第一选择”

    突破“双千万吨”的华润雪花，是否准备好迎接新的行业竞争形势？曾申平的话语中已经有所流露：“就双千万吨或者销量第一而言，与之对应的关键词是大品牌和第一选择。”从销量第一到消费者的第一选择，这是华润雪花多年来的宝贵成长历程，也是其超越规模化竞争的文章来源华夏酒报信心展现。
    销量第一是市场地位，而第一选择则是心理占位，市场地位可以被颠覆，而在消费者心目中的心理占位一旦形成则根深蒂固，难以动摇。对于消费者心理占位的工作，华润雪花已经在做，比如中国文化的啤酒品牌、适合中国人口味和饮用习惯的啤酒产品等。当消费者对雪花的这些形象定位充分认可，其成为“第一选择”也就水到渠成了。
    在国内啤酒品牌中，雪花的市场起步相对较晚，但却很早将品牌提升到文化层面。而且雪花的文化视角更加独特，大胆吸纳采用了鲜明的中国文化元素，如中国古建筑和戏剧脸谱等，在啤酒品牌与中国民族文化的结合方面进行了大量尝试。
    曾申平认为，随着消费不断升级，市场上的啤酒品牌最终将以文化形成区隔，事实上美国文化的啤酒品牌、欧洲文化的啤酒品牌已经在国内市场完全建立起来了，他们也各自成为中国啤酒市场竞争的重要参与者，“现在还没有形成中国文化的啤酒品牌，但最终一定会形成中国文化的品牌。”他说，雪花对中国元素识别的不断积累，未来必将对消费者选择产生重要影响。
    这种鲜明的品牌区隔，也是华润雪花开拓国际市场的有利条件。“雪花啤酒的出口已经在做，但有别于国内常见情况，我们采取品牌市场操作的方式，而不是贸易化出口，我们历经十年左右进行全球雪花品牌注册与保护，与SAB的全球分销渠道合作，可以在较短的时间覆盖目标市场。”曾申平介绍说，但这必须以雪花品牌的中国文化特征为基础，确保成为国外消费者对“中国啤酒品牌”的第一选择。
    华润雪花还对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究，比如国内啤酒消费有95%以上是配餐饮用，而这个比例在俄罗斯只有35%，在日韩为15%，在欧美则是以亚裔为主的5%。由于是配餐饮用，所以中国人的单次啤酒饮用量大、饮酒速率快。“这给消费者带来的身体反应与欧美肯定是不同的.”曾申平表示，所以华润雪花一方面是洞察适合中国人的酒度口感，一方面是根据国内消费者饮用习惯减少酒体中高级醇的比例，带来更舒适轻松的饮用体验。
    以“第一选择”为目标，华润雪花还有更多的系统支持和细节实施。展望超越规模化发展的前景，曾申平坦言，现在巨头企业之间的增长速度也有差距，各企业的市场质量也不一样，而雪花目前在十个左右的省份市场占有率在50%上下，已成“第一选择”的省份更多，“未来这样的省份肯定还会持续增加。”
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