找准风口

　　受经济形势和白酒行业周期的影响，白酒行业同其他行业近似，过剩产能成为发展的主要矛盾。但2015年，腰部产品如海之蓝单品销量总体呈上升态势，郎牌特曲在河南、江苏增长势头迅猛。中高端茅台、五粮液和剑南春主导单品不降反升。低档酒牛栏山和老村长部分市场也在增长。 从以上表现可以看出，中高端又重回茅五剑时代，腰部产品总体容量在扩大，低档产品没有太多悬念，牛栏山和老村长齐头并进。

　　从笔者这两年深度参与的项目来看，不断增长的中产阶层将是白酒企业的一个风口。

　　品牌定位

　　从去年年初甚至更早，白酒行业推出了很多新潮的产品。如漂流瓶、江小白、三人炫、泸小二等产品，在全年不太景气的白酒市场表现十分抢眼，也取得了一定的业绩，但是市场份额还比较小。

　　品牌首先是针对少数人，其次是指明购买，再次是重复消费。何况白酒是高频次的消费品？以上产品大多数都出现了叫好不叫座的尴尬局面。问题出现在哪里呢？就是品牌定位问题。

　　因为白酒同汽车一样，都属于社会化交往产品，塑造价值非常重要。笔者在前几年调研老村长为什么卖得好时，发现了一位村长经典的总结：央视有广告，范伟做代言，不到10块钱。这位村长把低档酒总结得非常好——塑造价值，知名度和性价比。

　　这些产品包装颜值很高，最终没有认可，就是没有塑造出价值感。很多酱酒不管成功不成功，都标榜和茅台有关系，其实就是借茅台来塑造自身价值。在白酒高度过剩的今天，消费者面对琳琅满目的产品，如果不能进行品牌定位，不去塑造价值，消费者认同更是难上加难了。

　　极致产品

　　如果品牌定位为酒魂的话，极致产品才是酒的根本。过去消费者喝酒就是为了满足生理需求，就是为了买醉，只要产品不上头、不口干就是好酒。

　　随着生活水平的不断提高，从基本需求升级为对生活品质的追求，如果酒企老板不转变观念，洞察消费者更高层次的需求在产品上不断创新，就会出现产品与需求的错位。

　　酣客酒2014年3月11日开始出现，一年时间迅速破亿，也说明了品质消费的回归。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研发出极致产品，从酒体上满足消费者的需求。

　　组织变革

　　由于互联网出现，让很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已经跟不上时代了，二是对互联网工具不适应性。其实互联网对每个企业来说，都属于新兴事物，都是边学习边实用。要想用互联网改造企业，就必须对组织进行变革。这点洋河已经走在了行业的前头。

　　洋河是怎么做的呢？一是老业务借助互联网工具来改造经销商和渠道，以便更好更快地服务消费者。二是成立自己的电商洋河1号，与原有产品区别开来，建设专职队伍独立运作，目前取到了较好的业绩。

　　中小企业要学习洋河运用互联网的做法，结合实际来改造根据地市场。另外还要借鉴山东菏泽杨湖酒业只做纯粮酒的做法，聚焦主营业务，砍掉众多不适应市场的产品，成立专职队伍利用互联网微信传播快的特点，与当地各种会议结合起来，实现销量与口碑的双丰收。组织变革可以使企业更好地适应市场。

　　传播致胜

　　互联网快速发展，打破了各行业之间的信息壁垒，消费者获取信息变得非常容易，中小企业如何利用传播工具呢？

　　1、利用话题和事件引起消费者关注度，保持与消费者的互动，共建友好社区。白酒大品牌大多数集中在主产区四川、贵州等地，服务很难做到细致，中小企业基本上都是本土消费，再加上地理和情感优势，增加与消费者的黏性变得十分容易。

　　2、企业要时刻向消费者传播真实的内容，获取消费者的信任。

　　3、利用社群撬动核心人群。 酣客酒在南阳市场把粉丝作为建设市场的突破口，粉丝分为投资型粉丝，传播型粉丝，迭代型粉丝和一般消费者。投资型粉丝一般为中型企业老板，这类粉丝年消费量500～800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动。传播型粉丝一般为媒体高管或者培训广告公司老板，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。这类人虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝一般是指酱酒爱好者或者原来消费红花郎、国台或者赖茅的消费者，这类人对酱香比较认同，但对酱香知识了解并不深入，一旦说服这类人很容易影响周边强关系的人。一般消费者主要是指消费浓香同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌。对其的主要武器就是传播酒精勾兑酒对人体的危害，告诉他们酱香才代表未来白酒发展方向，逐步转变传统思想，一旦突破，对传统畅销产品形成致命一击。

　　截至2016年春节，经过半年市场的运作，酣客酒共销售2000余件，注册粉丝200余人，取得了较好的销售基础和粉丝数量，为下一步市场发展打下坚实的基础。

　　模式升级

　　中小企业在前几年都形成了根据地模式，但是今天如果不能与时俱进，销量下降将成为不可逆转的趋势。特别是移动互联网的出现缩短了与品牌之间的距离。而白酒行业本身就具有重品牌（产品）、轻渠道的特点。如果模式不进行升级，很难适应当今市场。那么应该如何升级呢？

　　1、高端形象产品重新定价。按照我们目前对白酒消费的调研总结，价格应在剑南春之下，五粮液价格的五分之二左右。如果高于剑南春，地方政府招待以及高端商务宴请就很难接受。出于社会交往的需要，就不如用五粮液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利产品原价400元左右，在多次推广过程中就遇到上述情形。后来价格调整后，2016年春节出现了旺销，后来还出现了断货。

　　2、腰部产品重构渠道关系。腰部产品是中小企业的核心产品，不仅有利润，而且还有销量，更重要的是能抓住主流消费人群，对外来品牌进入本地市场形成了竞争壁垒。原来我们的做法是控制渠道，现在要调整为与渠道、消费者建立铁三角的强关系。

　　3、中低端产品的升级与渠道联盟。中低端产品具有重复消费高的特点，销量自然比较大，也是中小酒企群众基础性产品，对企业起到占份额、顾费用和养队伍的作用。但是企业如果不利用经销商的网络，很难做透乡镇和农村。

　　中低端消费爱流行、喜尝新，因此我们要在口感和包装上进行升级，一是保持口感更贴近消费者快消的新需求，二是对包装进行升级改造，提高产品的颜值，满足新的消费需求。

　　关于渠道联盟，基于中低消费逐新赶潮的新特点，如何延长产品生命周期成为厂商共同面临的新课题。

　　（一）建议厂商联盟只做终端。只做终端不仅可以节省中间成本，还可以更好地服务消费者，从B端电商发展来看，这种趋势越来越明显。

　　（二）建设场景渠道。白酒是一种群体消费品，在哪里消费，与谁消费格外重要，因此与有实力餐饮终端共建场景体验场所，也是未来中低端白酒争夺的主战场。劲酒集中做小餐饮以及加多宝凉茶在火锅店的场景布局，无不体现了场景渠道对消费者体验的重要性。

　　（三）厂商一体化组织。去年河南某酒厂与当地大商合作就出现了互不盈利的局面，主要原因是双方人力成本都投入过大，再加上白酒毛利回归常态。摆在我们面前最为迫切的问题就是共建一体性组织，实现双方的利益最大化。近年来，很多酱酒企业采用品牌预投加地方协同推广的模式，形成了大后台、精前端的组织模式，取到了品牌推广和销量提升的双丰收。共建一体化组织是厂商未来合作的新方向。（作者系亮剑咨询公司董事长）