不仅在美国，而且在全世界其他产区，葡萄酒生产商们都越来越关注直接面向消费者的直销（DtC）模式，而葡萄酒俱乐部则是其中最主要的销售方式之一。借助这种方式，酒庄可鼓励消费者尝试新的酒款，并借助卓越的品酒体验培养自己的专属消费群体。

直销占到六成

“在这个充斥着地产和国际品牌的市场上，将自己同其它生产商拉开距离并非易事。市场推广意味着围绕一款产品打造一个故事，并且使这个故事与消费者的愿望和需求相一致。就精品葡萄酒而言，你不能低估体验的重要性。”硅谷银行执行副总裁、葡萄酒分部创始人Rob McMillan说。

硅谷银行的2016年度“品酒室制胜之道”研究报告表明，随着酒厂不断开发更有效的营销工具，葡萄酒直销的数量呈下降趋势。而直销占比最高的是那些产量低于2500箱的小酒厂，占到总销量的74% 。这项研究基于对约850家美国酒厂的调查。

受访的酒厂平均直销占比为60%，其中产量超过2500箱的酒厂直销占比明显较低，仅为15%。在这些直销产生的销量中，有47%来自品酒室，33%来自俱乐部和注册会员。

虽然酒厂是推销一种“复杂”的农产品，但同时在向精英人士提供会员服务和一种社群归属感。McMillan认为，他们在出售“对于某个地方的归属感或与某种高品质产品产生关联的机会”。

他警告酒厂不要只把品酒室当作一个“向消费者出售打折品的地方”，而是要注重借此打造自己的品牌。

调查发现，规模越大的酒厂，对于发展葡萄酒俱乐部及其他直销方式的重视程度越低。大酒厂通常都拥有较高的推广预算、一流的营销团队以及系统的推广计划。

此外，那些专门提供“排他性”消费体验的酒厂反而访客数量更少。在纳帕县，那些只对顺便来访的消费者提供服务的酒厂平均每月接待游客2763人次，而那些只接受预约访客的酒厂平均每月仅接待1475名访客。

调查还表明，无论只针对受邀顾客还是对于公众开放的葡萄酒俱乐部活动，都是与消费者紧密联系的有效方式。“俱乐部提供独特的消费体验，实际上就是整合营销计划的一个组成部分。”McMillan解释说。他补充说，这种俱乐部活动最好每天举办一次。

多样化的会员服务

无论在美国、欧洲还是南美的葡萄酒产区，都有众多生产商举办葡萄采收节和配餐晚宴。各地区还利用当地优势推出特色活动，比如南非开普敦附近举办的一年一度的酿酒商经典滑水（Vintners' Surf Classic）活动，充分展示了当地生产商精湛的酿酒技艺和冲浪水平。

加州知名葡萄酒研究机构Full Glass Research负责人Christian Miller表示，一些酒庄设有客房，可为游客提供田园式生活体验，邀请他们体验葡萄采收和踩葡萄，与采摘工人共进午餐等，有1/2~2/3的消费者非常看重“仅针对俱乐部会员的服务”。

“针对会员的活动及优惠定价使会员们对于这家酒厂产生一种‘归属感’。”Christian Miller说，葡萄酒俱乐部可依赖品酒活动和提供优惠价格得以发展。通常来说，酒庄会对会员购酒提供10%~30%的价格优惠。比如，鹿跃酒庄（Stags' Leap）和爱丽酒庄（Etude Wines）两家酒庄均为会员提供20%的折扣。

这种会员制虽然很吸引人，但由于相当一部分人因为居住的较远而难以获得相关的便利，这为酒庄发展会员制带来了挑战。比如沃拉沃拉（Walla Walla）产区的一些高端酒庄距波特兰、俄勒冈、西雅图等地均超过4个小时的车程，他们对此更是深有体会。

此外，一些市面难觅的酒款只面向会员出售，也是吸引会员的砝码之一。许多会员还享受免费邮寄服务，并可订阅酒庄快讯和品酒笔记。

提升品牌价值

这项研究还表明，纳帕谷由于历史悠久，名声显赫，其品酒室销售远高于其它加州产区。纳帕的品酒室平均消费约为246美元，索诺玛（Sonoma）为123美元，而在帕索罗布尔斯（Paso Robles）为82美元，纽约州仅为37美元。

富邑集团（Treasury Wine Estates）旗下位于纳帕谷的鹿跃酒庄，其90%的销量产生于直销。目前，该酒庄拥有2000多名会员，自2014年以来几乎翻了一番。 该集团旗下另一纳帕谷酒庄爱丽酒庄会员数目也大抵如此。

Miller说，上述提到的都是有效的直销方式，尤其对于那些推广和分销预算有限的小酒庄，更是值得借鉴。

在纳帕谷和索诺玛山谷等高端产区，长期会员更具吸引力。

据调查，纳帕谷酒厂的终身会员平均价值最高，约2587美元，其次是索诺玛，约1797美元。美国酒厂的平均水平为1280美元，最低的是中西部酒庄，为658美元。

当然，一些会员对于同样的酒款感到厌倦或超出个人预算，也有一些人担心邮寄费用过高，或是发现了其它更有趣、价格更低的葡萄酒俱乐部，这些因素也会造成会员的流失。

Miller说，酒庄发展品酒室销售和会员制，其目的当然不是单纯为了售酒。更重要的是，酒庄的故事以及由此产生的美好体验，在消费者中会口口相传，从而提升品牌价值及未来的潜在销量。