一方面是在连续两年亏损之后，水井坊在2015年盈利水平有了极大提升，去年前三季度，水井坊共完成营业收入6.19亿元，同比增长122.42%，归属于上市公司股东的净利润为7080万元。尽管尚未对外公布全年业绩，但水井坊实现全年盈利的可能性已非常大，如果顺利实现这一目标，则意味着水井坊已走出了“退市”危机。相比于2015年全力确保盈利的经营方针，其在今年的心态与策略是否会发生一些改变，如在现有基础上做一些长远性的布局建设，对于水井坊这一高端白酒代表性品牌，这一点令人颇感期待。

另外，2016年很可能成为白酒行业的一个重要转折点。经过三年来的深度调整，行业已呈现“弱复苏”态势，在价格企稳，消费回暖的情况下，多家名酒企业对2016年的发展规划更加积极，无论价格策略还是销售目标都抱有乐观预期，白酒行业有望在明年进一步回暖增长。在这种有利的行业环境下，水井坊能否充分发挥自身潜力，实现市场地位和行业地位的强势回归？

日前，四川水井坊股份有限公司总经理范祥福接受了《华夏酒报》记者采访，对上述话题进行了一一解答。作为帝亚吉欧控股水井坊以来的第一位中国籍总经理，范祥福此时履新尚不足三个月，而水井坊的2016，同样是一场充满可能性的“履新”之行。

四川水井坊股份有限公司总经理范祥福

水井坊将有哪些改变？

“白酒行业从2012年下半年开始进入调整期，特别是高档白酒受冲击较大，经过两年的调整，在2015年逐渐回暖，水井坊整体上也符合这种行业走势，希望保持这种走向，达到更高的发展平台。”在范祥超对水井坊未来发展的预期中，流露出一种审慎的乐观。

为了避免连续三年亏损而退市，水井坊在2015年的经营目标非常明确，就是要全力争取盈利，这也直接决定了其在全年的经营策略，一是要寻求销量增长，一是要加强成本控制。在范祥超看来，水井坊这两方面都取得了比较明显的前期成效，“根据公司前三季度的业绩来看，销量有很大幅度增长，而在成本方面，通过人员精简和市场费用的审慎管控，也得到了有效控制。”而着眼来年，随着销量回暖，水井坊或将逐步加大市场投入，“2015年是要确保盈利，今后的资源投放将随着业绩增长递增。”

未来一年，水井坊会在市场政策方面有所改变，以达成不同市场区域、不同营销模式之间的平衡关系。对此，范祥超表示，由于之前水井坊与一些省级代理商终止了合作关系，在这些市场区域，水井坊以扁平化的渠道结构直面市场，但同时仍有一些省份沿用了传统的省代模式，这就造成了水井坊在不同省份市场之间的政策落差，“为了避免两种模式对市场造成冲撞，水井坊接下来将做一些针对性的调整。”

在产品方面，范祥超肯定了“井台”和“臻酿8号”的核心地位，这两款产品对水井坊前期的销量增长产生了重要贡献，接下来仍将是水井坊的主打产品，但同时，水井坊会对产品线做一些延伸性的改变。

“过去，水井坊产品一直定位于高端，但经过行业调整，市场怎么界定中高低档产品，现在还莫衷一是，在不同区域和不同群体当中，都有不同的看法。”范祥超分析说，因此水井坊有必要对高端白酒市场进行新的梳理，以确保产品线的完备有力。目前，“井台”市场零售价为400多元/瓶，臻酿8号市场零售价为300多元/每瓶，那么在未来一段时期，这两个价位段在高档白酒消费中又处于一种什么样的细分地位，新的高端白酒消费需求又将聚焦哪个细分价格带，根据这种思路，水井坊将对产品线加以补强，“当然，关键还是要看对消费者的认知有多深，如果新产品与同段位的竞品相比并不突出，那就没有太大实际意义了。而且水井坊的高端或高端以上定位不会发生改变。”范祥福特别强调了这两点。

针对近期来多家名酒企业的涨价调整，范祥福认为，市场掌握着价格的决定性话语权，除了企业单方面的提价行为，还要看市场销售的价格表现，只有产品以既定价格在市场上卖起来，这样的提价行为才算得上成功。基于这种判断，水井坊在2016年的价格策略还是追求稳健。如果说有一定的价格提升，那就是在春节期间所做的一些政策调整，对原有支持政策有所减少，也可以视为一种提价表现。

水井坊如何回归？

除了市场投入、销售政策、产品布局和价格等方面的显性改变，水井坊在2016年还力求一些隐性提升，比如品牌力的强化塑造，比如在消费者心目中的价值回归。

为了测试消费者的品牌接受度，水井坊公司做过一系列实验：从市场上收集多种名酒产品，与水井坊产品组合在一起，然后由消费者进行盲品，根据多次实验的综合结果来看，水井坊能排到2～3位的名次，但如果让消费者根据品牌直接选择，水井坊就难以达到这个排位。这一实验结果给了范祥福很大的触动，“我们在品牌方面确实还有很多要做的，要做更细致深入的市场研究，要力争获得消费者更高的接受度。”

范祥福认为，白酒行业过往的销售模式，非常注重“推”的作用，通过逐级下达的政策，将产品“推”向渠道和市场，“但更重要的是以品牌去影响消费者的选择，对消费者的行为产生影响力，这些必须要研究清楚。”

具体到水井坊品牌，需要从几个方面进行精细化研究。一是精细区分消费群体，以收入水平为界定，哪些人群能自费购买300～400元之间的产品，其中又有哪些是日常饮用，只有找准目标群体，才能确保品牌力的充分发挥。另外则是水井坊品牌的精细化、独特性研究，“如果我们要实现长期的增长发展，必须具有品牌的区分性和独特性，给受众不同的感受，否则就只能与其他高档名酒品牌比拼投入，在这方面水井坊并无优势。”范祥福分析说，2016年，水井坊会在品牌传播中加入一些更清晰的产品信息区分，比如著名的水井坊博物馆，都有可能在品牌传播中加以演绎，更好地区别于竞品，“让消费者在提到水井坊时，能很清晰地说出它所代表的形象和理念。”

在此基础上，水井坊将逐步寻求目标群体与品牌特性的精准对接，力求二者之间产生深度互动，促成水井坊品牌价值的回归，对消费者行为产生更强的影响力和驱动力。

2016对水井坊或产生深远影响

自帝亚吉欧控股水井坊以来，范祥福是首位中国籍总经理，他为自己设定的“使命”是构建一个平台，立足这个平台，水井坊可以对品牌、市场、价格、渠道和公司内控等各个方面进行持续的优化改良。如果他的这个目标能够实现，那2016对水井坊的意义就不仅仅是“履新”之年，更将对未来产生深远影响。

现年58岁的范祥福，先后任职于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国等，并担任高层管理职位。对于来到水井坊之后的工作情况，范祥福坦言，自上任以来，他对市场的接触还不多，大部分时间都用于熟悉公司内部情况和白酒行业。“要用三个月的时间，就对未来做出长远规划，这是非常艰难的，而且也很可能造成规划目标的不完善、不确切。”范祥福表示，现阶段最重要的，还是了解和思考。

范祥福的心态确实很平和，他笑着说，在现在这个年龄来到水井坊，基本可以确定这是自己的最后一份工作了，因此并没有一些年轻经理人的顾虑和压力，比如担心业绩不突出会影响个人前景。“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒，”范祥福如此形容自己目前的状态，“因此，我可以按照自己的思路和策略，一点点去做，为水井坊发展做些有价值的积累。”

为刚刚脱离“险境”的水井坊，打造一个长远发展平台，这份良好心态至关重要。其实在范祥福的一些思维理念中，我们已能窥见这个平台的一鳞半爪，比如针对公司决策、新品开发、市场营销等，范祥福认为应对市场和消费者进行充分研究，以数据作为行动判断，比如公司发展要保持专注和稳定，在深思熟虑和内外因素的综合考虑下，合理确定目标，然后稳步推进，除非有重大变化，否则不要过度调整。据此推测，这个平台可能是现代、高效而稳定的，在之后很长一段时间里，为水井坊发展输出持续动力。

从内到外，由近及远，“履新”2016的水井坊令人关注而期待。