如何拗动这块蛋糕？北京正一堂战略咨询常务副总经理田卓鹏分别从发展趋势、区域格局、竞争现状、价格、社群营销等多个维度去解剖健康养生酒的商机。

趋势一：发展势头强劲，正处于“品类爆发期”

保健品行业规模与人均GDP相关性(单位：百万元，美元)

保健酒行业年度销售额及走势(单位：亿元)

从产业发展的角度来看，健康养生酒是国内发展最快的酒种，成长空间巨大。仅就其中的保健酒而言，2001年，中国保健酒行业只有约8亿元的规模；2005年，其规模成长到了约45亿元；2008年，突破100亿元大关；而到了2014年，全国保健酒市场的规模已增至约229.9亿元，根据估算，健康养生酒的市场规模为约500亿元。因此，保健酒已经在事实上成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后，国内酒业市场的第四大酒种。

目前，健康、养生、保健酒行业已经以强劲的发展势头总体进入了规模发展期，其大品类更是进入了“野蛮生长”的爆发期。未来几年内，这种爆发式增长将在消费者养生需求增长和行业规范化的双重作用下呈现出高增长的惯性。

趋势二：南北市场差异大

（地图中红色区域为健康养生保健酒消费集中市场）

健康养生酒行业作为酒类的“第四大市场”，其分布集中于南方市场，南北市场的差异很大。

就长江以南而言，健康养生酒的市场多分布在“两湖”、“两广”以及海南、浙江等市场，这些区域市场的养生酒氛围较为浓厚，例如浙江的宁波市场即拥有约两个亿的市场份额；而在长江以北，养生酒的市场则相对薄弱，主要集中在劲酒及地产酒所培育的市场，如竹叶青、龟龄集培育的山西市场、张裕三鞭培育的山东市场，以及经劲酒、养生殿等品牌所集中培育的河南南阳市场等。

因此，对于健康养生酒企业来说，如何在竞争度低的北方市场实现消费者沟通和培育将是一个重要的命题。

趋势三：竞争单一，发展二元化

注：养生酒主要品牌市场格局

目前，健康养生酒的竞争仍然主要集中在保健小酒层面，这就给创新留下了充足的空间。而随着健康白酒的异军突起，大养生、大健康细分品类的活跃以及依靠产地优势的果露酒的兴起，在未来，健康养生酒品牌将呈现全国性品牌与区域性品牌共存，“大而强”与“小而美”齐飞的二元化发展趋势。其中，以省级为单位进行的市场深度布局和立足于大本营市场的精耕大战将会在本轮竞争中上演。

趋势四：50-200元价格带将是竞争的焦点

以中低端光瓶小酒为主的养生保健酒基本分为四个主流价格带：

20元以上，以竹叶青为代表；

8-12元，以劲酒为代表；

3-5元，以区域品牌为代表；

2-3元，以区域性弱势品牌为代表。

对于保健小酒来说，不同价格带的产品诉求是不一样的——越是低端的产品，越侧重功能性品质的诉求，反之，则追求与消费者的精神共鸣。

而对于中高端健康养生酒来说，其价格带则大致有三个：

30-100元，以竹叶青500ml产品为代表；

100-300元，以竹叶青、鸿茅药酒（OTC药酒）为代表，其中，鸿茅药酒约有15亿元的份额；

至于300元以上，虽有产品存在，但目前尚无明显的代表品牌。

一个成熟的产业结构，一定会是高、中、低档产品齐全，在未来，健康养生酒的产品价位结构将从倒蘑菇型向正金字塔型转变，这样才能满足不同消费层次消费者的需求。而价位在50-200元的中档产品符合国内中产阶级壮大的发展趋势，很有可能在大众及政商务健康白酒、养生酒需求方面获得发展的机会。

趋势五：社群经济助长中高端消费

现在，互联网已经把中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。未来的社会将呈现出自由连接（从组织化协作变成自由协作）、丰富连接（从产品化商业到体验化商业）、聚合连接（从中心化传播到碎片化传播）的特征。圈子、社群将成为营销的温床。

而困扰中高端健康养生酒发展的主要因素恰好是人群不集中，无法聚集高频次消费的铁杆粉丝，这就让社群营销有了很好的用武之地。在互联网兴起，大数据营销的背景下，品牌建设由原来的先建立知名度，再有消费忠诚度、美誉度逐步过渡到了先有忠诚度，再有知名度。因此，利用大数据，针对重度消费者开展圈子营销，由铁杆粉丝扩展到大众粉丝将是健康养生酒的重要营销举措。也就是我们说的先培育刚需和强需求消费者，再培育大众消费者。

趋势六：健康白酒是健康养生酒的主力军

毛铺苦荞酒之所以能快速发展为10亿元规模级别的新兴品牌，首先是因为其白酒化的市场定位。定位在健康白酒领域，切分的是5000亿规模的白酒大盘子，这是其规模化发展的关键所在；其次，原料白酒化也是毛铺苦荞酒得以成功的原因；再次，则是口感的白酒化；最后，则是组织的白酒化，善于中高端白酒运作的团队来主导运作，为毛铺苦荞酒的成功提供了组织保障。

从毛铺苦荞酒的案例我们可以看出，健康白酒细分的是白酒市场，其模式、渠道、组织和推广都有规可循，比较易于规模化发展，这也是为什么在健康养生酒领域，健康白酒唿声最高的原因所在。