那么，新时代下，企业应该如何进行品牌营销？

吴迪（糖烟酒周刊国际酒主编）：

先来了解一下国产葡萄酒的宏观情况。官方发布的数据显示，2017年，中国葡萄酒产量100.11万千升，同比下降5.25%；销售收入421.37亿元，同比下降9%。这已经是国产葡萄酒产量连续第五年下滑。

另一方面，主要生产企业的情况不尽相同。张裕公司2017年营收49.3亿元，同比增长4.56%，利润10.32亿元，同比增长5.01%；威龙股份2017年营收8.31亿元，同比增长6.27%，利润6346.2万元，同比增长7.96%；通葡股份营收9.2亿元，同比增长54.8%。8月12日，刚刚在港交所上市不久的怡园酒业亦发布了中期业绩，其上半年实现营收3527.6万元，同比增长8.82%；实现净利润96.7万元，同比增长139.95%。

显然，从各大企业披露的业绩报表看，他们是跑赢了行业大势的。这也更进一步地彰显出品牌的重要性。实际上，对于多数本土葡萄酒企业而言，“品牌”建设一直是个痛点，国产葡萄酒的品牌营销该如何展开？我认为，可以从五个维度去思考。

第一，定位品牌标的。就国产葡萄酒而言，不同企业的发展阶段是不同的，所以，在品牌营销与推广方面的设置也就必然不同。企业首先要弄清楚自己所处的层级梯队，结合自身的特点去设定品牌营销的方向，圈定品牌营销的目标人群，确定品牌标的。

现阶段，从营收规模与企业属性上看，大致可分为四个类型：一是10亿元以上级别企业，如张裕、长城；此级别向下延展的话，可扩充至威龙、通葡等；二是1～10亿元级别企业，如华东、楼兰等；三是具有一定代表性的精品酒庄，如怡园酒庄等；四是白酒领导企业的品类生产延展，如茅台葡萄酒等。不同的企业属性，所对应的品牌标的必然是不同的，由此所展开与实施的品牌营销策略也不同。

第二，定义品牌调性。

处于不同层级的葡萄酒企业，因品牌标的不同，所设置的品牌调性便也不同。即要根据品牌的目标人群喜好，打造出一个品牌独有的风格。譬如是属于年轻人风格的，或者是适合商务人群的；是适合家庭小酌的，还是适合情侣分享的等等。

第三，企业品牌与产品品牌区隔设置，协同推进，相互助益。

伴随着中国市场的日益国际化，品牌打造需要双管齐下。一方面，塑造企业品牌，为产品品牌形成有效的企业背书，让消费者在选择时，可以依据企业背书而对所选产品相对聚焦，从而降低消费者的辨别难度；另一方面，塑造产品品牌，在大单品打造的过程中，可通过产品品牌的认知带动企业品牌，进而为后续的新品牌推广奠定基础。

第四，适合的品牌联想，塑造品牌产品的消费场景。中国文化是崇尚仪式感的，在消费领域亦是如此。由此，品牌设置要有一定的联想力。让消费者提到品牌，就能联想到消费场景，或联想到消费口感。要用更为贴近生活的方式，来阐述品牌，方能让消费者更加快速地记忆品牌。

第五，选择好的品牌推广与落地方式。

品牌是塑造出来的，而不是等出来的。一个品牌，各个方面做得再好，终究离不开深度且持续的推广。所谓“兵马未动，粮草先行”，做好了品牌内功，必须还要将其广而告之，要让品牌在市场上保持一定的曝光度，才能让消费者不断的记忆，最终形成稳定认知。

综合而言，品牌营销需结合自身实际出发，可汇总为三个势：领先企业和品牌，要“造势营销”。譬如，阿根廷马尔贝克日，就是一个很好的借鉴思路；主流企业和品牌，要“定势营销”。即围绕品牌已然形成的初步优势，将其优势势能最大化呈现；新兴企业和品牌，要“借势营销”。同时，在这个过程中，企业还需把握好品牌定位、核心要点、以及目标受众适应度三个关键。