看到行业的隐藏问题

“我之前在鼎新等企业做过，我的合伙人也有从洽洽瓜子等快消品领域出来的，当时，我们搞市场调研，比如说看看一款方便面是否会被市场接受，就是要找来100个消费者，把方便面标签撕掉让他们去试吃，分别记下他们对这款面的汤头、筋斗度等指标的反馈。什么是市场调研？什么是拥抱消费者？空喊口号没用，市场是要靠一点点做出来的。”合肥谏策营销管理咨询有限公司总经理刘圣松说。

反观白酒行业，如今，白酒企业和经销商更加紧密地连接了，更加务实了。但是在谏策成立之初，还完全不是这样的行业状态。一方面，在白酒行业的黄金十年里，白酒上市公司的年报也好、区域酒企的业绩也好，均呈现出一派红火景象；另一方面，我们看到了隐藏在行业中的系列问题，比如说，虽然历经千年历史的白酒行业，传统但发展方式粗放，很多企业拥有宏大的发展战略和蓝图，却在市场运营、管理精细化上漏洞百出，尤其在对消费者的关照、调研方面，已经滞后于行业的发展了。

不开“猛药”，辩证“施救”

2012年开始，白酒行业历经数年的调整期，这并非偶然的，而是行业向前发展的一种必然。刘圣松表示，我们做咨询公司的，最忌讳的就是“头疼医头，脚疼医脚”，而是要通过“实践，认识再实践，再认识”，同企业一道，激发企业的既有优势资源，彼此成就，获得长线发展。

刘圣松举了一个例子，在山东省泰安市有一家名不经传的酒厂，当时，其市场规模只有1000多万，如今，其在100多万人口的本地市场，已经完成了1.2亿元的销售额，在区域市场也完成了2亿元的销售额。

怎么做到的？

这家酒企业面对的主力竞品就是泰山特曲，其企业体量和品牌知名度、渠道网络等既有资源，根本不足以跟泰山特曲抗衡。当时，一穷二白，没有资金，有的只是平均年龄超过40岁的员工。怎么办？要想短期内重塑品牌，需要一系列的传播等，资金到不了位，这些就是空谈。

当年，毛主席在谈到美国的挑衅时，说过“你打你的原子弹，我扔我的手榴弹，最后，我一定战胜你！”这家酒企在面对劲旅时，就是靠业务员一家店一家店地跑，不断地做产品渗透、做客情维护等，循序渐进，持之以恒，一箱一箱地上销量，抢占竞品资源，深挖优质合作伙伴。这家酒企甚至在一个乡镇达到了上千万的销售额。

“当时，我们让业务员每个月进行手工单据统计，包括一个月内这家店卖了多少件酒，哪个产品卖得好等，通过这些统计，不断总结已有经验，改进战术打法，催生新的销量。”

刘圣松说：“如今，我们已经为这家企业导入了管理软件，由专门的软件公司量身提供的，公司可以时时掌握500～600家店的走货量等信息。”

刘圣松带领的业务团队，不会给企业开“猛药”，而是根据客户的具体情况，辩证地“施救”，激活企业机体的内生力，让企业获得新生。

在回顾这个案例时，刘圣松说，可能是在快消品行业待得久了，特别注重精细化的管理和运营，“我们就是要帮助企业通过‘利用既有资源，深挖，深挖，再深挖’，达到增量。”

找到通往罗马最近的路

刘圣松坦言，近两年，咨询公司也历经了“洗牌”，呈现强者愈强、弱者被淘汰的现象。未来，能在市场上站住脚的咨询公司，必然是那些有实力、有操守、有追求，经得起市场检验的队伍。

“在与企业合作中，我们既要明确企业今天在做什么，明天还可以做什么的问题；还要通过市场调研，回答企业如何做，怎样做，进行市场资源的整合。策划人就如同登山队员一样，要帮助企业找到通往 ‘罗马’的那条近路。”

比如说，谏策有个客户，有个根据地以外的域外市场，潜力特别大。但企业的实际情况是，人力资源跟不上，在拓展这个外域市场时，遇到现实条件跟不上的阻碍了。

“其实咨询公司很多时候扮演着第三方角色，需要给客户提供专业、公正、以市场为导向的服务。而客户的短板、问题，不可能通过咨询公司的‘妙手’就能解决一切问题，人力短板、品牌短板需要时间来解决。看到这家企业有这个机会点，我们觉得，错失这个机遇可惜了。”刘圣松说。

“我跟项目负责人说，我们现在不是第三方，不是旁观者，而是企业的一份子。企业需要人，需要跟经销商去谈合作，我们去。”刘圣松当即表示。

打赢了这场战役，让谏策与这家企业的关系又进了一步，他们是合作关系，也是朋友关系。

对于“创新”持谨慎态度

近年来，新零售、新模式、新传播等在白酒行业风靡开来，对于创新，刘圣松持谨慎的态度。在这个信息大爆炸的时代，“皮毛的东西谁都看得到，做市场关键在于精细快，来不得半点大意。”

在刘圣松看来，创新永远是在传统基础上做，企业不妨尝试做“传统+”。因为，企业创新的成本非常高，人力成本、运营成本都很高。所以，企业不要盲目地创新，要做好前期的产品研发、精准的市场调研、消费者的培育，以及将创新成果转化为实际的绩效等。创新，搞好了是先驱，搞不好就是先烈。一切的创新，必需要与企业内部的组织体系相匹配。

刘圣松特别强调了消费者调研的重要性：“你不了解90后等新新人类的想法，谈什么白酒时尚化，谈什么最懂消费者？”

在一家餐饮店，刘圣松问服务员：“哪款白酒在年轻人中比较畅销？”

服务员说：“江小白，很多年轻人在用江小白兑雪碧喝。”

“为什么要兑雪碧？”

服务员反倒是一脸疑惑：“你不玩抖音么，抖音上就这么喝的。”

一惯以情怀营销擅长的江小白，在新营销上又“潮”了一把。

刘圣松说，白酒品牌要学会追行业热点，蹭社会热点，贴近消费者，也要通过特定的内容传播，跟上消费者的新玩法，顺应潮流，才能像冲浪者那样立于潮头之上。