温文尔雅的上海之也市场营销策划公司营销总监邓征，没有丝毫的油腻气息，顶着“中国杰出营销人”等光环的他，依然保持着独树一帜的风格——真实、不做作。动辄向对方讲一通大道理，把自己包装成“万事通”的“咨询师”，路只能越走越窄。靠实力说话，切实助企业发展一臂之力的咨询界从业者，越来越受认可。

2011年对邓征来说，是个节点。之前，邓征历经国际4A麦肯光明、电通等国际品牌策划公司，拿下了“中国广告节银奖、ONE SHOW国际创意优秀奖、上海广告节金奖”等重量级奖项，2011年，邓征挥别了广告界，成为了营销咨询界的一员。

从轻车熟路的领域跨界到未知领域，是因为邓征看到了传统广告业的光芒日渐暗淡。随着国内经济的稳步发展，一大批本土品牌逐渐崛起。加之消费升级、品质消费的加持，消费者对品牌的选择会越来越“刁钻”。当时，邓征就判断，要满足个性化消费的需求，仰仗单向的广告输出来吸引目标受众群，将越来越难。

实际上，“ 2010年后，国际4A广告公司热逐渐开始降温，想从零开始成为知名品牌，需要在产品、价格、渠道、促销、品牌等多方面火力齐发，而这些正是4A不屑或不能做到的事情。这就给本土咨询公司以巨大的发展空间与机遇，2012年，我加入了上海之也营销策划公司。”

提及从广告界跨界到营销咨询界，邓征用“从说相声改行演小品”来形容。邓征自信地表示，因为有过国际4A广告公司的从业经历，在品牌定位、传播、品牌表现等方面兼备了“品牌塑造手艺”，而许多本土营销咨询公司在品牌塑造方面还比较薄弱，“感觉自己有比较优势，就像说相声演员比小品演员的嘴皮子功夫厉害一样，我具备一定的先天优势。”

通过情感诉求让市场买单

就像医生要给病人对症下药一样，对于处于不同发展阶段的各色企业，邓征不主张对原有结构做颠覆性改革，而是先要号准脉，找到症结所在，再为企业找出最优解决方案，做“微创手术”，也就是要“当下事，显当下法”。

企业面临的市场状况千差万别，我们会区别对待。“在创新方面，我们比较提倡微创新，也就是企业不需要做到尽善尽美，只要比竞争对手好就可以；对于营销创新，我们的方向是文化创新，把产品或品牌打造成文创产品。因为无论技术如何迭代，文化深植于每个人的灵魂深处。比如，我们在服务中粮孔乙己黄酒时，进行了孔乙己故事新编的再创作，通过品牌文化创新与市场建立深度链接，建立了更加牢靠的粉丝型消费群。”邓征解释说。

自2012年加入上海之也市场营销策划公司任营销总监后，邓征成功策划了寿仙谷药业、花间堂酒店、会稽山黄酒等品牌。

“经济的发展、多元化的需求，呼唤有魅力的品牌。而协助本土企业打造国际品牌也是我的梦想。”邓征信心满满地表示。

黄酒的历史悠久，堪称“国粹”。但是黄酒一直以来都面临着宣传老套、难以吸引年轻消费者的尴尬局面。如何与消费者共情，打出巧妙的情感牌，成为黄酒品牌共同需要破解的难题。

在为会稽山的水香国色系列做方案时，邓征就借鉴了可口可乐的营销策略。

水香国色是会稽山针对苏南市场开发的清爽型黄酒。当时，苏南市场情况是：苏派黄酒的老大沙洲优黄渠道深、品牌名气大、产品系列多；古越龙山已经成为长三角黄酒的代表品牌；凸显手工黄酒的塔牌也在苏南市场分一杯羹；另外，还有数十个地方黄酒品牌在市场中参与竞争，苏南黄酒市场可谓是虎狼当道。不仅如此，水香国色还面临一个更严峻的问题，就是卖什么？苏南市场早已不缺黄酒，消费水香国色的理由是什么？

邓征在国际4A广告公司时，曾为可口可乐做过几年的策划服务，熟悉可口可乐以情感诉求引爆市场的策略。无论是夏季促销，还是节日促销，可口可乐都能通过快乐的情感诉求让市场买单。

而黄酒消费者对其历史、工艺、口感、黄酒文化等较为熟悉，消费诉求继续围绕黄酒产品打造很难打开市场。于是，邓征与团队推出了“我心中的江南——水香国色”这一诉求，强化江南消费者的地域自豪感、归宿感，让当地人对江南家乡的情感通过水香国色产品释放，同时建立新的黄酒生活方式，通过核心餐饮终端开展促销活动，户外、电视等媒体投放广告，当年就在苏州地区销售量超过20万箱。

同质化依然是大多数企业绕不过去的坑

“前几年，有人建议高端品牌砍掉中低端产品只做高端，我不是很认同这个观点。”在邓征看来，“因为高端酒水品牌营销需要培养社会整体认知、认同，而中低端产品不仅仅起着做大销售额、扩大市场占有率的作用，更是对高端产品及母品牌的强化。”

在邓征看来，市场越是变幻莫测，企业管理层越不可人云亦云，更不要盲目跟风，而是要坚持自己的判断。在酒水等快消品领域，产品同质化，依然是大多数企业绕不过去的坑。

对于许多企业而言，开发产品、进行招商，成为企业营销工作的常态，却忽略了“脸谱化的品类创新”。 《三国演义》共计描绘了一千多人，绝大多数人能记住的人物不超过十人，原因就是我们只能记住性格鲜明的人物形象，如忠义关公、智慧诸葛亮、奸诈曹操等，都被描绘成特征鲜明的脸谱化人物。

邓征表示，在竞争激烈，消费升级的快消品市场，脸谱化的品类创新不仅可以实现企业的差异化竞争，满足新的消费需求，而且是企业弯道超车的捷径，更是企业实现低成本创造的另一个风口！

另外，在渠道创新方面，经过五六年的发展，微商分销模式神不知鬼不觉地已经是遍地开花，许多微商平台逐渐成熟起来，酒水行业也开始试水微商，酒仙网在2016年就开始招募微商联合创始人，许多一线酒企也开发了自己的微商产品，五粮液有密鉴、洋河有无忌等。虽然通过微商平台得到快速发展，但目前看来并没有真正形成市场规模，还在酒水创新营销的尝试阶段，能否成为酒水消费的新渠道，要取决于消费习惯的培养，由此看来，企业大可不必有不做微商就落伍的想法。

酒水企业如果自己招募微商做市场，要么是大品牌，要么有特色产品，如果仅靠层层分销的模式，很容易将企业拖入负面效应的泥潭，影响品牌的美誉度，微商并非酒水企业快速发展的捷径，一样需要系统的思考、设计、管理和运营。

在邓征看来，微商的快速发展离不开三点：一是微信社交平台，扩大了每个人的交往范围，实现了点对面的沟通方式；其次是监管盲区门槛低，在淘宝等电商平台上卖酒水、食品等，需要获得相关资质，个人微商目前缺少这方面的监管；第三是层层分销、层层获利的激励制度，能带来爆发式的增长。

“之也公司为企业做营销方案，会根据市场、企业的实际情况思考，一般不会首先明确用哪种营销模式，当然，如果有合适的企业或产品，我们也会协助企业建立微商系统，当然也会结合传统营销一起做。在我们看来，微商不只是是可以实现快速分销工具，更是低成本快速传播品牌的平台。另外，未来酒水营销要打现代拳、也要打组合拳，不会拘于形式、方法。”对于当前日常火爆的微商在酒水领域的应用，邓征给出了自己的答案。