向宁
新食品杂志社、糖酒快讯网CEO

 

先谈一谈我对当前葡萄酒行业的四点认识：

第一点是，无论“进口”与“国产”，葡萄酒都应该是一家人，要摒弃国产和进口之分。中国葡萄酒要做好，最根本的问题是要忘记国产和进口之分，要共同把酒葡萄酒做成大品类，只有把这个品类做大了我们才能彼此分到一杯羹，竞合发展思维很重要。

第二点是就葡萄酒来说，葡萄酒不太符合未来市场的潮流。中国酒类消费市场的未来，主要靠的是年轻消费的驱动，一定是伴随着更多的个性化。葡萄酒应该携手白酒、啤酒、黄酒等其他酒种一起谈未来，需要从业者们用更加开放的眼光和思维看问题，只有这样谈葡萄酒的未来才有意义。

第三点是餐饮市场的本质其实是场景的问题。今天我们如果脱离了场景和消费文化去谈中国的葡萄酒市场，实际上是没有太大出路的。酒类行业还有个规则，当人均GDP达到12000美元的时候，国民消费的低度酒、葡萄酒会呈上升的态势。而现在我们可能正来到这个时代的门槛面前。所以，未来我们需要去解决这部分的消费需求，了解消费升级后的消费者心里在想什么，围绕他们去打造葡萄酒文化和场景会更有意义。

第四点是要认清葡萄酒的消费需求不仅仅是餐酒搭配的固有方式。中国人由于饮食习惯的原因，喜欢的食物比较偏寒性，而白酒作为高热能的东西能够很好地与中国饮食相搭配。这也对葡萄酒提出要求，葡萄酒需要进行更深入地本土化，适应中国人的生理特性，是否考虑在口感上做一些改变?

接下来，我还想谈谈葡萄酒在中国做市场的两个看法：

第一个看法，餐饮渠道要做中高端，重在仪式，重在“品”酒。做餐饮渠道不能在乎所有人的看法，关键是抓意见领袖，把意见领袖搞定，就搞定了一桌子人。所以，我觉得基于这个判断，在中国做葡萄酒，一定要抓好意见领袖的面子需求。

第二个看法，餐饮大众消费要做中低端，重在氛围，重在“拼”酒。大众消费中主要是讲性价比和品牌，而这类性价比更多讲的是快喝和拼酒文化，而这就需要更接地气。在中高端方面，必须把原来既有的礼仪升级。多年过去了，葡萄酒的仪式感却没有升级，我们只有把葡萄酒礼仪进行升级，才能在餐饮渠道更好地抓住意见领袖，获得他们对产品和文化的认同。对中低端市场来说，毫无疑问就是短平快，没有过多地讲究醒酒、晃杯等，消费者讲的是情感的快速升华，追求人与人之间的快速共鸣。

在运营模式上具体怎么做，我有五个想法：

第一，可以参考安徽白酒的买店模式。目前，大部分徽酒70%～80%的销售额依然是由餐饮店带来的，可以说，餐饮店是酒类消费的主战场，是解决即时性消费的主要市场，而其他的非即时性消费解决不了这么大的消费量。大家可以看到，今天的长城葡萄酒，对餐饮酒店的包间、产品的陈列下了很大的功夫，而这种动作也可以理解为是“半买店”模式。既然现在大家说餐饮很重要，但厂商不愿意花钱去做，那肯定是不对的。因为今天不花钱，明天花更多的钱可能都解决不了问题。

第二，可以学习洋河的模式。洋河此前推蓝色经典是通过半垄断+心智占有的形式，并与电视台合作，让很多的家庭主妇一起来探讨一下男人的情怀，探讨完了妇女也就将产品买来送给了自己的男人，这一点葡萄酒可以学习。

第三，可以学一学这几年崛起的省酒，包括河南的仰韶、山东的花冠等。当前中国葡萄酒的很多企业家觉得做餐饮划不来，怕有风险。我觉得，哪怕所有的葡萄酒都不做餐饮，只要有一家葡萄酒老板来率先做餐饮，施行“半垄断”模式，这其中都有巨大的市场机会。葡萄酒从业者不妨看一看“省酒”是怎么做餐饮渠道的陈列和促销的，怎么通过酒店经理摸清消费需求和消费痛点，打造专属数据库，形成自己的数据“后备箱”。

第四，学习中粮名庄荟。中粮名庄荟采取的是一个城市几家核心店覆盖多少公里的市场范围，“铁桶阵的开店模式+新零售”的开店模式，当这个铁桶阵建立起来了，那么餐饮终端就不得不跟其进行合作了。

第五，学习茅五剑一线品牌解决人货场、头部企业做“头部”的事情。

尽管现在葡萄酒短时间内遇到了寒流，但是这个时代往往最容易诞生好的企业，好的品牌。葡萄酒行业需要做好从存量竞争转变到增量竞合的共同发力，一起让行业做大做强。