6月4日，山西杏花村汾酒销售有限责任公司向经销商、专卖店下发一份《通知》称，为维护汾酒改革成果，保持市场健康稳定发展，保障全体经销商的利益，公司研究决定对跨区域窜货或低价倾销行为实行“严厉惩罚”，并表示“杜绝说情、找关系”。

2019年上半年，名酒企业纷纷出台管理市场秩序的举措，对违规经销商惩罚力度加大。五粮液年初即开展的“雷霆行动”和汾酒目前的严惩窜货、倾销行为等，似乎在告诉我们：有效解决市场秩序失控，是名酒企业继续长跑的一道必选题，但对一些竞争优势不强的经销商来说则是“淘汰题”。

汾酒接连重拳出击市场

近两年，随着改革的纵深推进，汾酒有效打开了市场发展局面，其渠道建设、价格管控、市场拓展等方面均实现了较大突破。

2018年报显示，汾酒公司营收以47.48%的增速，取得了白酒上市公司第一名。同时行业排位大幅前移，接近“百亿俱乐部”，颇有回归之势头。

不过，在深化改革的高速度发展下，汾酒显然也要解决同时出现的很多问题。上半年，有媒体报道，在山西太原、汾阳等地，批发价30元一瓶的“汾酒集团开发酒”，对外零售价能达到600元左右。除了价格，还有很多不同品名的“集团开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。

汾酒集团随后发布声明称，对杏花村镇周边商铺存在的假冒侵权产品乱象问题，立即请求汾阳市公安局、市场监督管理局、杏花公安分局等相关部门近百人，从严查处销售假冒侵权、“三无产品”等问题，清理整治不符合规定的“汾酒集团”系列产品。据统计，行动组累计检查酒类经营商铺33家，相关产品已下架。68家商铺被关，拆除冒用或私用汾酒集团牌匾49块。

近期，汾酒公司又发现乱象：个别区域经销商、专卖店客户存在跨区域窜货或低价倾销等现象，扰乱了市场秩序，在一定程度上对汾酒造成了不良影响。

针对于此，《通知》严厉指出，一经调查属实，将大比例扣除该经销商当季度已审批的市场费用，情节严重者，全部扣除，希望各经销商自觉遵守规矩。

业内人士认为，汾酒接连重拳出击，表明了其果断的市场管控决心。重罚之下，将带来汾酒市场环境的大幅改善，会对价格提升及市场占有率上升起到良好推动。

五粮液“雷霆行动”震慑市场

另一家名酒企业五粮液，今年也在市场秩序管理上下狠功夫，对市场颇有震慑力。　进入2019年，五粮液的“雷霆行动”开除了一家经销商2019年度39度五粮液经销资格。理由是该经销商长期多次多地违约跨区域销售，在公司多次处罚、多次沟通的情况下，其违约销售行为没有得到改善。

同时，五粮液股份公司联合督导组运用大数据发现，东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为，于是1月9日正式宣布取消上述违规终端网点参与五粮液春节主题活动的资格。

4月份，五粮液联合督导组再次一口气下发四则文件针对窜货和违规销售，对15家经销商（专卖店）、1家KA卖场、16家终端门店给出不同处罚。第二阶段“雷霆行动”展现出的治市力度更大。四份文件显示，该阶段“雷霆行动”聚焦高仿产品和违规销售行为。

五粮液启动“雷霆行动”，同样是重拳整治市场秩序混乱，维护市场秩序，筑造品牌发展基石。据透露，“雷霆行动”的主要工作内容是对经销商们关注和关心的市场秩序问题进行重点检查和预防，强化契约精神，用心经营安心做市场，将不做市场、一味倾销的经销商逐步淘汰掉，以此保障广大经销商的利益，保障公司2019年各项营销策略落地。

作为五粮液补齐机制短板的重要一环，“雷霆行动”除了为全体经销商营造一个公正透明的经营环境外，同时还将督导各个销售环节的质量，保障数字化营销基础工作的真实性和准确性，并为信息化建设反馈市场第一手信息和资料，促进各项体系建设更加优化，并符合市场化要求。

非名酒企业在整治市场上也不遗余力。

6月，国台酒业下发《关于开展三个“清理”行动的通知》，将开展“无码”清理行动、“批发市场”清理行动与“线上”清理行动，进一步加强市场秩序管理。

经销商新一轮的“优胜劣汰”

名酒复苏之际，经销商的日子可能要越来越紧了。

2018年12月底，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在茅台酒经销商大会上表示，茅台2019年将理顺和完善营销体制，大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

但贵州茅台一季报显示，到今年一季度末，茅台国内经销商数量达到2454个，从去年底到现在，有476家茅台酒经销商被取缔掉经销资格。在取缔数目加大下，很多茅台经销商已被“渠道扁平化”掉了。

五粮液的扁平化也很明显，“百城千线万店”工程加速向优势终端倾斜。今年2月，五粮液召开营销改革工作会，将中心制转变为营销战区制，以省为基础，构建单省营销战区或多省合一的营销战区。7大营销中心变身21大战区，将职能部门和资源下沉到营销战区，加强了市场精耕细作和快速响应，同时也进一步推动“扁平化”。

行业“强分化”趋势加强，“挤压式”增长下的名酒竞争优势明显，市场占有率和经销商群体扩大，企业市场秩序难免出现混乱，这些情况如不能解决，将直接威胁酒企后续的高增长。因此，“渠道扁平化”和“重拳治市”便双管齐下。

从酒企来讲，这两者都是为了维护自身品牌价值，促使价格体系回归，以及解决高速发展的隐患。但对经销商来说则是另外一回事儿，“重拳治市”将严重打击经销商的灰色经营空间，甚至直接从名酒经营中“出局”，而“渠道扁平化”对经销商的经营能力提出了更高要求，如若跟不上厂家的节奏，也面临“OUT”。

在存量竞争的时代，“强分化”也在酒类流通领域出现。如果只是一个资源经销商，自身缺乏竞争力，对于如何降低成本，提高商业效率，为客户提供更多增值服务，为消费者提升服务体验等商业的核心要素层面缺乏有效的创新，导致自身利润水平和议价能力长期维持在较低的水平，势必难以匹配当下的需求。

反而，能力型经销商在下一轮竞争中将获得更大的机遇。