之前一直被“渠道霸权主义”阴影笼罩的茅台，近日官宣一则电商中标公告。这则公告，是否真的能点燃消费者们“茅台自由”的赫菲斯托斯之火（赫菲斯托斯：古希腊神话中的火神）。

9月20日，贵州省招标投标公共服务平台发布了《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示》，浙江天猫技术有限公司和苏宁易购股份有限公司入围。根据《公示》细则，天猫超市和苏宁易购的中标成功，意味着消费者将有机会在天猫超市和苏宁易购两大电商平台上以市场指导价1499元/瓶的价格买到53度500ml的飞天茅台。

9月22日下午，《华夏酒报》记者进入茅台官方商城发现，茅台电商公司公告，因系统升级，从2019年9月18日起暂停销售，恢复时间另行通知。

9月30日，《华夏酒报》记者又在天猫搜索“53度飞天茅台”，1919酒类直供53度飞天茅台售价3929元/瓶，使用优惠券后价格是3188元/瓶。酒仙网官方旗舰店2018年的53度飞天茅台价格是4499元/瓶，使用优惠券后的到手价也高达2830元/瓶。歌德老酒行官方旗舰店出售的2018年53度飞天茅台价格为2829元/瓶，到手价是2799元/瓶。

消费者：刚加入购物车就没货了

苏宁易购30万人预约

《华夏酒报》记者了解到，早前苏宁易购上53度500ml的飞天茅台售价为2569元。9月30日晚间记者点击进入看到，已有标价为1499元的2019年500ml飞天茅台预约页面。

根据苏宁介绍，第一批飞天茅台酒于10月1日0点开启预约抢购，10月7日18点结束预约。消费者参与预约抢购的条件为：今年9月15日前成为苏宁正式SUPER会员或PP体育-体育高级会员（体育高级会员年包）并在2019年1月1日～9月29日期间在苏宁易购线上有过1次实物商品购买记录（收货完成未退货，且单笔订单实付金额≥76元）的实名认证用户。在数量上，参与活动的同一用户每月限购2瓶。

《华夏酒报》记者了解到，抢购场面相当火热，在倒计时进入0点之后，苏宁易购显示预约数据迅速蹿升，30秒的时间便显示有超过1.31万人已预约，5分钟时显示有约2.78万人预约，30分时预约人数达到3.88万人。10月1日当天，预约人数已超10万。

但根据苏宁易购的规则并非预约成功便以1499元价格买到飞天茅台，10月8日10:00～17:00为抢购时间，之后才进入发货阶段。根据苏宁易购介绍，预约成功的消费者，可于10月8日上午10点开启抢购。

与苏宁的预约模式不同，天猫为直接抢购模式。阿里方面称，10月1日起，每天10时和22时，500ml装53度飞天茅台以1499元/瓶的价格在天猫超市限量开售。由于在天猫超市上架的茅台酒数量有限，同一用户在180天内最多购买2瓶。

太疯狂！天猫茅台秒光

10月1日，记者点击进入天猫超市页面，置顶滚动广告的第一屏画面便是“53度飞天茅台，1499元限量抢”。10点之后，记者正准备下单，页面已显示商品过期不存在，约1分钟再次点击进入该页面，已显示“XX地区已售光”，记者连续更换收获地区依然显示售光。

两家电商对大家最为关心的放货数量问题均三缄其口。

天猫、苏宁双双开售飞天茅台，这也意味着茅台首次向综合类电商渠道投放正式落地。7月18日，贵州茅台公布在全国综合电商平台进行招商，拟选择3家供应400吨飞天53度500ml贵州茅台酒（带杯），按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。茅台也给出了较严格的11个资格要求，当时市场猜测中标对象包括阿里、京东、苏宁以及酒仙网、1919酒类直供等，目前来看第三家到底花落谁家还在待定状态，另外，天猫和苏宁各自获得的总计配额也未公布。

综合以上信息，以每吨茅台酒2124瓶来计算，三家中标电商获得的瓶数配额分别为361080瓶、276120瓶和212400瓶。即使以最高配额170吨（361080瓶），按每人购买两瓶计算，苏宁易购超10万人的预约量全部拿到酒的话，已占去最高配额量的近六成。

电商：茅台虐我千百遍

2009年，自阿里巴巴成立以来，电商得到快速发展，之后不同行业的电商平台如雨后春笋般冒出来，但经得起市场和消费者考验的只有为数不多的几家。

近几年，火速发展起来的电商几乎全面覆盖大家的生活，然而，《华夏酒报》记者从酒仙网董事长郝鸿峰公布的数据了解到，在整个白酒行业中，电商的渗透率不足5%。

对此，菁蓉酒谷运营总监刘小多向《华夏酒报》记者介绍：“一是名酒企业经过几十年的运营，从入货渠道到销售渠道，建立了完善的线下系统；而电商平台的体系比较透明，线上线下就会产生冲突，所以大多数酒企不愿意去发展线上。二是名酒企业也想搭上互联网的顺风车，但是他们又缺乏专业团队来运营，无法针对销售数据做出具体分析，因此白酒的线上发展并不理想。”据记者了解，目前白酒在电商平台上的销售模式以品牌自营商城、传统渠道商第三方开店、垂直酒类电商平台三种模式为主。

另外，有分析人士指出，白酒并不符合线上零售的需求：首先，白酒的包装多为玻璃或陶瓷，配送难度大，成本高；其次，白酒的销售不靠打折降价搞促销，以量取胜。记者了解到，曾经酒仙网就将10万瓶飞天茅台按照699元不限量销售，随后，1919酒类直供提供10万瓶的五粮液按照469元销售，引得茅台、五粮液、郎酒等酒企纷纷发声问责酒类电商。最后，购买白酒的大多数人需要现场验货、查询防伪码、立即消费。在电商平台上购买白酒，不支持7天无理由退换的服务也让不少消费者“避而远之”。

一位喜爱并长期关注白酒行业动态的消费者李先生向《华夏酒报》记者透露，还有一个原因就是，白酒行业和电商平台用户不同，电商平台的用户多以80、90后的年轻消费者为主，其中女性消费者居多；而白酒的线下用户则以60、70后的男士消费者居多。

那么，电商平台就此放弃了白酒行业中的大佬们了吗？未必！今年7月茅台发布了《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》后，即使茅台方面提出的要求多达11项，仍然有不少电商愿意来试一试。

茅台：放量难抵“黄牛截胡”

此前，茅台方面表示，为了“通过对重点市场的精准投放、科学投放，让真正的消费者平价买到茅台酒”，便在上海Costco投放了10000多瓶飞天茅台。还有，今年8月开始，茅台酒陆续投放到物美、大润发、华润万家等全国商超，以1499元/瓶的市场指导价进行平价销售，这些平价茅台同样成为黄牛的目标。据其他媒体报道，一些消费者在商超渠道买到平价茅台，转手就卖给黄牛，黄牛再以更高的价钱卖给消费者。

为严厉打击黄牛，抑制茅台天价，今年中秋前，茅台集团党委书记、董事长李保芳提出“酒是用来喝的，不是用来炒的。”此次在天猫超市和苏宁易购上线的飞天茅台，会给黄牛党可乘之机吗？是否能够像商超会员制一样起到控价作用？对此，阿里的负责人回应《华夏酒报》记者表示：“无论是利用软件大规模扫货，还是依靠‘人肉’下订单，疑似黄牛的交易都会被识别并阻止在阿里平台之外。”为解决黄牛问题，阿里巴巴专门为商家打造了恶意行为防控工具。

即便如此，刘小多依旧提出质疑：“虽然茅台此次的动作是为了更精准的投放，但有多少人能以平价买到飞天茅台呢？买到平价茅台的人又有几个是真的自己喝掉的呢？”