截至4月底，古越龙山（600059）、会稽山（601579）、金枫酒业（600616）三家黄酒上市公司2019年报及2020第一季度财报全部出炉，业绩喜忧参半。喜的是古越龙山营收增长与净利润双位数提升、金枫酒业业绩扭亏为盈，为黄酒改革创新提供了正向反馈；忧的是在企业努力发展的道路上，区域化、老龄化、低端化问题仍牢牢绑缚着黄酒迈出去的脚步，使其进退两难。受新冠肺炎疫情影响，2020年一季度，三家黄酒上市公司业绩不可避免地下滑，也给黄酒产业带来更多的忧。

以古越龙山、会稽山为首的绍兴黄酒产业在以实际布局呼唤黄酒价值的回归。对此，中金公司认为：在黄酒行业缺乏高端口碑的情况下，结构进一步升级空间有限，黄酒价值回归仍需长期投入。

市场变化步调统一，大本营失守

黄酒行业具有较强的消费地域性，规模偏小，面对激烈的市场竞争，与其他酒种存在较大差异。根据中国酒业协会的数据显示，2019年1～12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业有110家，其中亏损企业6家；规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元，累计实现利润总额19.26亿元，亏损企业累计亏损额0.30亿元。

若以白酒行业做类比，2019年黄酒行业总体营收略大于泸州老窖营收，排不进白酒企业前三，净利与泸州老窖的46.42亿元差距较大。

2019年，古越龙山、会稽山、金枫酒业营收分别为17.59亿元、11.71亿元、9.44亿元，同比增长2.47%、-2.30%、5.08%；归属母公司所有者净利润2.10亿元、1.66亿元、0.29亿元。查阅近年财报可以发现，从2017～2019年，古越龙山营业收入增长率为6.65%、4.87%、2.47%，增速放缓，龙头企业增长乏力。

若从黄酒消费区域入手看2019年财报，会发现以古越龙山、会稽山、金枫酒业为代表的黄酒行业整体销售变化统一，都表现在全国市场增速缓慢，而作为黄酒大本营的江浙市场有所收缩，上海地区销售收入上涨。在浙江市场上，古越龙山销售量由5.7万千升降至4.7万千升，销售收入也由6.9亿元降至5.7亿元；会稽山销售收入7.42亿元，同比下降4.2%；金枫酒业销售收入2121万元，同比下降47.68%。

江苏市场较浙江市场略好，古越龙山与会稽山在此市场销售量额小幅下降，金枫酒业在此市场销售收入由1.69亿元小幅增长至1.74亿元。

从年报看，三家企业更多的收入增长发生在上海及其他地区。

古越龙山上海地区的销售收入由3.8亿元上涨至4.3亿元，其他地区有1.2亿元的涨幅；会稽山在上海地区营收为2.12亿元，增长0.29亿元；金枫酒业在这片大本营市场营收也由6.2亿元增至6.8亿元，成为公司业绩的最主要来源。

对于黄酒市场的这种变化，酒水行业分析师欧阳千里指出：“一方面，江浙市场的黄酒消费容量到达瓶颈期，老用户流失的量超过新用户增长的量；另一方面，江浙市场已成为名优白酒增量的主战场，进一步压缩了黄酒的市场份额。对于上海市场而言，黄酒的消费场景在增加，所以其销量也会有所增长。”

高端化与全国化，这路有些难走

2019年，为提升黄酒的品牌价值，以古越龙山、会稽山为首的绍兴黄酒开始全力打造“世界美酒产区，中国黄酒之都”形象，同时也在不断推出中高端新品。市面上包括古越龙山、会稽山、塔牌、石库门、女儿红等品牌基本上都是位于中低端价格段，缺少高端产品。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏指出：“通过产业对比，黄酒市场存在的问题在于高端与商务方面，黄酒在高端主流价格段没有占位，未来话语权就不足。”

2019年初，古越龙山推出首款高端千元酒“国酿1959”，引领黄酒产业向高端产品进发，同时聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列，壮大企业腰部力量；会稽山开发出“大师兰亭”珍藏版高端黄酒和“会稽山1743”老酒战略单品；金枫酒业也在原有产品基础上进行了升级，推出石库门红6与黑9、和酒浓香5年等新品，发布了多款创意黄酒，如首款新文创产品“昆曲系列黄酒”等。

以上动作在财报中有明显体现，2019年古越龙山与会稽山花了大力气进行新产品研发，投入费用分别增长28.60%和36.63%。除此之外，古越龙山、会稽山、金枫酒业也都加大了销售费用的投入，同比增长17.44%、14.96%、26.67%。三家企业中高档黄酒毛利率都超过50%，古越龙山与金枫酒业中高档黄酒营业收入同比增长4.07%、7.46%。从结果看，黄酒的消费升级已然有所体现，但总投入与所获得的收益比并不尽如人意。

尽管如此，黄酒企业的高端化布局仍是重要发展方向。田卓鹏指出：“古越龙山推出的‘国酿1959’黄色国酒，或成为通过技术创新解决了消费者畅饮后舒适感问题的‘不上头’黄酒，有利于黄酒打开政商务消费市场、高端市场。”

黄酒一直想摆脱地域限制，向全国市场挺近。“近年来，黄酒确实在做全国市场推广，也有不少名人公开喝黄酒，所以黄酒在其他区域出现了一定的增长。”但欧阳千里认为，仅凭此，黄酒全国化布局还远远未有成效。

一季度严重受挫，2020如何发展？

疫情之下，黄酒行业深受影响，部分数据几乎腰斩。2020年一季度财报显示，古越龙山、会稽山、金枫酒业营业收入为3.66亿元、2.55亿元、1.47亿元，同比下降41.96%、24.35%、35.45%；归属于上市公司股东净利润为0.46亿元、0.34亿元、0.02亿元，同比下降34.11%、48.50%、105.05%。从市场区域与酒水档次看，三家黄酒企业第一季度收入全面下滑，无一例外。

如此表现为今年黄酒业绩蒙上一层阴影，疫情之后该如何发展？古越龙山表示，2020年将依托优质的产品资源进行区域细化招商，深耕成熟市场，力争酒类销售、利润增长5%。会稽山则表示，力争2020年的酒类销售、利润与上一年保持基本持平。公司将主攻中高端，积极实施“会稽山1743 和纯正五年为焦点，大师兰亭和高端定制为两翼”的产品策略，聚焦绍兴、杭州等核心深度营销，拓展上海、宁波等目标战略营销，向竞争性市场要增量。

黄酒需要挣脱绑缚住脚步的绳索。从消费者角度而言，包括产品属性、企业内部产品线及产品老化在内的多重因素，共同导致黄酒失去了对年轻消费者的吸引力，欧阳千里提出：“黄酒想要快速恢复，需构建出消费者喜闻乐见的消费场景。”

从企业角度出发，田卓鹏表示：“疫情之后，健康理念将为黄酒增量提供机会。而在创新问题上，黄酒相较于其他酒种线上占比更高，未来，如何发挥线上优势，实现数字化终端管理，是黄酒的主要命题。”

而挣脱绳索有时也需要一些外力，资本的青睐或可帮助黄酒价值加快回归。今年2月，古越龙山混改靴子落地，引入两家战投募资超11亿元开始扩展产能。4月17日，被称为资本领域“剁手族”的孙宏斌，步马云后尘来到黄酒小镇，与绍兴市越城区政府签署了合作开发建设黄酒小镇框架协议，并谈到黄酒不好卖的主要原因是价格太便宜了，没有面子，导致没有人喝。资本的注入或将为黄酒价格与价值带来向上走的动力，黄酒的未来依然值得展望。