“年年喝酒年年涨，今年涨价略不同。”元旦、春节是白酒消费旺季，消费量占比巨大，同时伴随着原材料、人工成本的增长以及消费优化升级，消费者对健康生活的需求进一步提升，白酒涨价成为再自然不过的事情了。

北京市海淀区白酒运营商张勇经营白酒多年，他向《华夏酒报》记者分析了这次白酒涨价与往年的不同之处。在张勇看来，往年涨价多集中在元旦、春节前的一两个月，一年涨一次的居多，且多是一线品牌或全国知名白酒品牌。而此次涨价潮不光是元旦、春节前发力，且有数个白酒品牌2020年已涨过一次或者两次，此次涨价是第三次，涨价频率高、涨价品牌多和产品价格带广是此次涨价的显著特点，不光是全国名酒、区域名酒在涨，地方品牌和低价位品牌也在涨。

涨声不断，“自信”满满

自2020年12月1日起，舍得酒业针对公司旗下舍之道系列产品，在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。随着泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、国台、钓鱼台等品牌相继发出的涨价信息，“涨”声密集成为此次特点。

据不完全统计，2020年涨价的白酒品牌涵盖高中低档各个价位，企业多达上百家，产品将近300多个，遍布各个名酒产区、产酒大省和消费大省，上万亿的消费市场成为白酒企业争抢的焦点。

记者发现，在此次密集涨价中，茅台、五粮液并没有涨价，但是茅台的终端价在2880元左右，有的城市价格已接近3000元，虽然通过电商、传统商超直销渠道加大销售力度，但一瓶难求的局面并未缓解。五粮液的消费势头依然强劲，2020年五粮液市值突破万亿元大关。在五粮液1218全国经销商大会上，2020年1～11月，五粮液集团销售收入突破1100亿元，营收、利润均保持两位数增长，足以证明品牌、品质的张力。

习酒的自信还来源于作为茅台集团全资子公司，在现有茅台一瓶难求的现状下，其品牌价值完美诠释了“贵族血统”，习酒潜移默化地成了茅台的替代品，其营收呈现爆发式增长。记者从近日召开的习酒2020年度经销商大会上获悉，2020年，习酒实现销售额103亿元，同增31.29%，目标计划完成率为103%，正式跨入百亿阵营。其中，“习酒·窖藏1988”销售近58亿元，与君品习酒共占习酒销售总量的比重已接近65%，同增46.97%。同时，舍得、酒鬼酒、金沙、国台、钓鱼台等品牌的迅猛增长和品牌的背书成为产品自信的动力。

白酒营销专家蔡学飞认为，白酒是一种社交性产品，也是一种价格带产品。实际上，企业的涨价信心来源于企业的品牌势能提升，而这种优势是相互作用的，所以从这个角度看，涨价有利于提升企业的品牌高度与品牌价值，并且增强企业的盈利能力。

消费引导，“刚需”为主

虽然2020年年初遭遇疫情，但在3月份之后疫情防控向好，国内消费持续升温，白酒消费与往年同期相比虽有下降，但部分强势品牌消费市场成功逆袭。

2020年12月27日，记者在湖北武汉洪山区一家中高档饭店见到了前来消费的姚先生，谈到了白酒涨价的话题。姚先生认为，在酿酒原材料和包装、运输等成本增加的同时，白酒涨价可以理解，一线白酒和知名品牌涨价后的优势要远远大于其他品牌，产品的品牌价值和产品品质尤为重要。“不涨价对消费者来说是最好的，在消费者的消费理念中，涨价无形中增加了消费成本。”姚先生说。

众所周知，白酒涨价的动力来自品牌、品质的自信和市场的容纳密度。在消费升级和消费层次多样化、个性化、差异化的当下，紧紧抓住刚需消费和发现更多的潜在“刚需”，是企业和品牌营销的重中之重。涨价容易，难的是涨价过后，消费者买不买单、买多少单、买谁家的单是重点。

新营销咨询培训专家贾福春认为，白酒企业提价是一种竞争策略，消费者、代理商往往是买涨不买跌。企业涨价带来代理商的信心增加，但超出渠道、终端消费的者承受能力，企业长期还是会受影响。

江苏南京经销商李阳告诉记者，白酒涨价的根本在于消费量的上升，在消费量不增加或者增加不明显的当下，白酒集中涨价在满足企业战略布局的同时，还要满足品牌的优势，一线品牌和强势品牌的涨价可能压力不是太大，但也会把一部分压力转嫁到渠道商和经销商上来，面对丰厚的利润，渠道商和经销商也能接受。但优势不太明显或不明显的品牌涨价可能经销商不会买账，最终会透支品牌，得不偿失。

“白酒市场攀比价格并不是通用良药，真正能实现价格上升的还是稀缺名酒资源。区域酒企涨价超过了其市场价格临界点都是无效的，2020年还是名酒和酱酒品类引领涨价。二三线品牌涨价后市场并没有多大影响力，超过其品牌价格承载力，会适得其反。”贾福春表示。

“跟风”涨价，成本加剧

此轮全国性名酒提价的前提是整个中国酒类的消费结构在持续上升，从这个角度看，全国性名酒提价进一步挤压区域市场，提高行业集中度，且有利于行业整体向高质量方向发展。同时，名酒集体提价也进一步表现出中国酒业两极分化加剧、名酒增速提高的趋势，而区域酒企或者大量的中小型酒企则是在持续萎缩。

众所周知，白酒企业每年都会在元旦、春节消费旺季之前提价，这是白酒运营销售环节中的常规套路，提价多集中在当年的12月份和新年的1月份，在这个节点提价并非意外。但是，2020年有所不同的是提价企业数量骤增，提价时间早于往年，个别品牌还是在一年提价两次的基础上再次提价。

“针对酒企来说，涨价是一把双刃剑，运作好的话对品牌提升、产品加持都有好处，反之，则对品牌打造和产品消费都有伤害。”蔡学飞认为，部分区域酒企的涨价实际上就是一种跟风似的涨价，由于全国性名酒涨价留下了一定的价格带空间，区域名酒试图通过涨价来占据新的价格带，但是整体上来看，由于产品的高端化需要强势的品牌力支撑，区域名酒涨价往往伴随着很大的风险，一方面是整个区域名酒虽然价格涨上去了，但是销量或者品牌影响力没有得到相应的提升，导致后续销售乏力，给企业经营带来很大的风险。另一方面，部分区域酒企的提价实际上是一种跨区域发展以及品牌高端化的一个举措，这种举措由于缺乏核心的产品支撑，实际上带有很大的泡沫。

顺鑫农业日前发布公告称，鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。因此，白酒集中涨价在一定程度上还与粮食、包材、人工、物流运送等成本增长有关。

2020年12月21日至今，贵州、安徽、浙江、江苏、重庆等多个省份的纸板市场稳中上涨，部分纸板厂宣布在原有基础上涨价3%～5%。2020年以来，纸箱涨价幅度超过20%。

2020年12月26日，《华夏酒报》记者在白酒陶瓷瓶生产主要基地江西景德镇走访时获悉，该市开发区和陶瓷工业园区有百余家从事酒瓶、酒坛烧制的企业。从事酒瓶烧制的张先生告诉记者，2020年原料费用和人工支出都在上涨，加上用气、用电的增加，成本也在增加，导致产品成本增加。

酿酒原料涨价也是导致白酒涨价的因素之一。2020年上半年还是1800元/吨的普通高粱，目前已涨至3300元/吨。

因此，白酒涨价受几方面影响，一方面是白酒行业市场消费逐年下降，白酒厂家只有借助提价才能提升销量，防止业绩下滑；另一方面，由于市场竞争进入存量挤压时代，名酒企业通过相继涨价，保持品牌排位，通过高端酒拉动，达到全价格段覆盖，挤压区域白酒企业市场。

贾福春表示，白酒涨价绝不是整体行业涨价，涨价的动能也并非受粮价、包材上涨等方面的影响，根本原因是各价格段龙头企业对竞争对手的一种挤压手段。未来，市场集中度会越来越高，区域白酒企业压力会越来越大。