在接到这个命题后，我首先点开自己的微信，数了数加入的微信群，有30多个，分别涉及工作、活动、家庭等方方面面。基本上，每天手机里的群是最活跃的。同时，观看淘宝直播、抖音等平台，其用户数量也在2020年迎来爆发式增长。这说明社群化交流已经非常普遍和流行了。尤其是受疫情影响，线上卖货一度成为众商家的“救命稻草”。但遗憾的是，关于葡萄酒相关开发的垂直类社群并不多，为什么呢？

消费者对葡萄酒的认知有待提高

我们的生活离不开柴米油盐酱醋茶，而酒远没有成为生活的必需品，尤其是中国消费者对葡萄酒的认知还有待提高。

自2018年开始，进口葡萄酒、国产葡萄酒进入盘整期，连续两年量额“双降”。统计数据显示，2019年，全国葡萄酒产量为45.1万千升，累计下降10.2%。每天打开的葡萄酒瓶数在350万瓶，这里还包括了进口葡萄酒在内。受疫情等因素影响，2020年1～11月，共生产35.9万千升葡萄酒，国产酒加上进口酒，大概每天只打开200万瓶，按照两个人喝一瓶酒来算，每天约400万人在喝葡萄酒。相比10亿的喝酒人群，葡萄酒消费量亟待释放和扩大。

酒类直播以品宣为主

谈到社群化的市场传播和营销，直播带货绝对是绕不开的话题，尤其是疫情期间，宅家看直播购物成为主流消费和消遣渠道。

作为中国酒业惟一一份经国家新闻出版总署批准成立的报纸，2020年，《华夏酒报》的新华社云直播平台共进行了近70场直播，累计观看人数超过400万，但其中关于葡萄酒方面的直播仅有十分之一。并且，我们统计了2020年出现在头部网红直播间的国产葡萄酒，多是龙头品牌的性价比产品，尽管直播带货能力很强，但相比白酒的高端品牌纷纷走入直播间，葡萄酒的线上销售依然以低价和进口葡萄酒为主。

从品类和从业人员来看，仅有酒类销售的直播都不在最热的榜单上，像醉鹅娘等葡萄酒的网红，其直播间里也开始全品类卖货。其实，酒类在直播中还是一类小众产品，消费群体有一定局限性。目前，酒类直播销售并未实现常态化，且多以品宣为主。直播带货中消费者更多的还是关注优惠力度。毕竟在直播带货常态化下，用户消费越来越趋于理性。如何在直播过程中精准用户群，并赋能产品的使用指导、经验分享、知识传授、售后沟通等价值，或许会催变葡萄酒市场线上体验的新玩法。

线下消费场景的打造

2020年，受疫情影响，长期被忽视的家庭消费市场正兴起，“云”喝酒成为新消费场景。2020年10月30日，在第十五届中国国际酒业博览会期间，张裕联合中国酒业协会等共同发起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”，旨在推动葡萄酒飞入“寻常百姓家”，让葡萄酒成为中国家庭情感沟通的载体。未来，随着葡萄酒消费的流行，自饮市场绝对是不容忽视的潜力股。

从另一个方面来看，我们的葡萄酒企业是不是还需要在市场推广上再下些功夫？尤其是国潮崛起，加上近些年葡萄酒质量有了显著提高，家门口市场的话语权还需牢牢把握住。没有品牌很难掌握话语权，无论是产区品牌还是企业品牌，都应该全力打造。

另外，需要关注的是，葡萄酒场景化的关键词还在于饮用环境是否契合。葡萄酒消费喝的是酒，消费的是某种情绪、仪式、甚至是文化。比如，目前很多产区都在做的餐酒搭配推广，提到某种餐配什么酒，甚至配什么牌子的酒，消费者很容易记住。但这背后还需产区内酒企、餐饮行业形成大联动。

如何在场景化下打造个性化、特色化？这一点我们可以向白酒、啤酒多学习。无论是酒标的设计、品牌的表达、酒瓶的造型等更加多变、有趣，他们在跟年轻消费者的互动上也更加“潮”，比如使用5D的光影秀，穿越的老故事场景化打造，甚至是国潮下文化的跨界与联名，酒心巧克力、酒味冰棒、酒糟鸡蛋、面膜等各类产品的开发与流行，即使消费者不喝酒，让他们用上、吃上酒类的周边，这本身也是对酒消费场景的再延续与深拓展。