白酒产销量在全国名列前茅的鲁酒，在20世纪90年代曾有过辉煌的营销案例，但后来由于种种原因，逐渐走向没落。如今，鲁酒要在消费者层面真正树立高端形象，拓宽外埠市场，需要在研发、产品、渠道等方面一并进行调整创新，而这些层面的举措调整落地，往往与营销相比更为艰难，需要在顶层设计上做系统的规划。

2021年12月23日，以“凝心聚力 再创辉煌”为主题的山东兰陵美酒股份有限公司2022年度经销商盛典举行，兰陵美酒400多名全国核心经销商齐聚一堂，共襄盛举。

本次大会由山东兰陵美酒股份有限公司副总经理徐殿文主持，山东兰陵美酒股份有限公司董事长陈学荣、山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨及领导班子成员出席了盛典。

在酒业挤压式竞争的态势下，结合市场形势，2020年12月23日，山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨曾提出了“实现由快速发展向高质量发展转变”的总基调，为2021年发展道路指明了航向。当时，陈琨表示，要“大力开疆扩土，省内做到深耕全覆盖，在省外市场也要实现区域式增长；提升产品结构，调整高端产品的销售占比；以点带面，搭建集群市场，实现区域联动的效应，形成合力”。那么，一年以后，成效如何？

透过五湖四海经销商脸上的笑容，我们或许能找到答案。

外埠市场实现质的突破

在河南周口经营河南周口项城范集瑞文超市的李萍，专卖兰陵王酒、兰陵美酒系列，2021年12月22日一早，李萍驱车6个多小时，又一次来到距家530多公里的临沂，参加一年一度的山东兰陵美酒股份有限公司举办的年度经销商盛典。

与她共同来参会的，还有来自徐州新政源商贸公司、苏州鑫颜汇商贸有限公司等地的省外经销商。陈琨向《华夏酒报》记者介绍说，兰陵酒不仅在安徽、江苏等地产酒的强势区域进行了布局，在河南、浙江、上海乃至新疆的乌鲁木齐，均有经销商在深耕当地的市场。

陈琨进一步解释说：“全省化不仅限于山东省内的全省化，我们要在外埠市场精准推进、步步为营，逐步实现突破区域的全省化布局，利用圈层营销、团购等方式撬动市场。未来，我们会精准施策，根据不同市场进行策略选择和区域布局，逐步布局全省化、全国化市场。”

与省外经销商数量大幅提升同步的，是山东省内市场的精耕细作，可以说，践行“省外扩张”与“省内精耕”战略，是兰陵酒业行稳致远的“注脚”。

“2021年、2022年，在山东省内要扫除无兰陵酒的县级市场盲点。”早在2021年度经销商盛典上，陈琨就提出了精耕山东省内市场的战略布局，截至目前，在山东省内仅有7个县还没有兰陵酒的经销商，市场开发率达到了94%。

重构产品线

“扶持优商、大商，培养小商”是山东兰陵美酒股份有限公司近年来的招商策略。与此同时，随着年轻一代消费群体的崛起，伴随国内经济水平的提高，消费者对个性化、品质更为看重，高端化是迎合新一代消费者的必然选择。

为适应消费升级需要，今年年初，公司砍掉了100多个没有活力的老产品，重新梳理了主力产品线，加大了中高端产品的推广力度，既让消费者买得到，又让经销商卖得出。如今，公司形成了中高低端有序分布的产品结构线，即高端酒以兰陵王为主导，中端以龙瓶、郁金香、双轮陈香等为主，低端以陈酿、窖藏等系列为主的产品线。

2021年，德州禹城的吴敬丰又一次来到了年度经销商盛典现场。他经营着一家万福超市，常年销售兰陵的低端系列产品，2020年在参加了经销商年度盛典后，吴敬丰果断引入了兰陵王、龙瓶陈香两大中高端产品线。看到了市场潜力与消费热情，山东兰陵美酒股份有限公司及时跟进预投，在宴席、促销政策及精细化运作方面，厂商亲密无间地配合，成就了2021年龙瓶陈香在禹城市场实现过万箱的销售量。

2021年，吴敬丰经营的禹城万福超市荣获了2021年度的“市场进步奖”，正是有了兰陵酒业的产品升级、结构优化，才成就了天南地北的经销商业绩，尊重合作伙伴、实现厂商共赢是山东兰陵美酒股份有限公司行稳致远的关键要素。

科技创新，发力电商

创新，是企业发展永恒不绝的动力源泉。

2021年年初，山东兰陵美酒股份有限公司对电商部门的组织架构进行了调整，打开了新的销售渠道和宣传渠道。

据山东兰陵美酒股份有限公司营销总监贾爽介绍，目前，公司从内部选拔了6个主播，其中还有00后，进行短视频的拍摄、直播，从5月初至今，保持着日均一场的直播频率，最多的一次，一天连续直播了3场，其中，兰陵金牌手工班在平台上走量很大。

基于电商平台的全国受众，基于老字号品牌的加持，兰陵王的中高端系列在电商平台商取得了傲人的销售业绩。统计数据显示，通过直播电商，有占70%的产品销售到了临沂以外的市场，其中有占30%的产品销售到了山东省外市场，只有30%的产品销售由临沂当地消费者购买。

从2021年5月9日～10日，以“兰陵美酒封藏节”为主题的第二届企业互联网品牌日活动，到“双11”期间连续15天的直播，再到“双12”兰陵生肖酒的火爆销售，电商板块架起了企业与消费者面对面沟通的桥梁，同时扩大了品牌知名度和影响力，对线上销售起到积极的带动作用。

贾爽表示，兰陵构建起以兰陵酒业抖音官方旗舰店为中心，酒类达人和快消类达人为辅助的达人直播间矩阵。

为了不对线下产品销售形成价格冲击，在顶层设计上，陈琨表示，“2022年，公司将逐步把电商部的线上产品与线下产品进行剥离，让电商部在线上形成一条单独的产品线。”

2022，兰陵这么干！

“产品是打开市场的‘金钥匙’，是商战中厂商合力拿下市场阵地的‘子弹’。”陈琨在会议总结发言时，再次提到围绕“品质建设、品牌建设”为中心的高质量发展之路，并用四个“继续”总括下一年的工作方向。

陈琨指出，2022年度公司要继续坚持高质量发展战略不动摇，进一步夯实市场基础，升级完善营销手段，努力再次实现兰陵美酒的跨越式发展。在此目标的指引下，兰陵美酒的营销工作要在四个方面展开努力：

一是继续加强公司对产品升级、提升、改造的力度，确保广大经销商能有包装更好、口感更好、品质更好、政策更好的“四好产品”来满足市场需求，为更好地拼搏市场提供充分的“武器弹药”；

二是继续加大产品政策的释放力度，尤其是对全省化的主导产品，引导经销商跟紧主导产品，做好中高端产品；

三是继续加大对潜力客户和重点客户的扶持力度，挑选出有干劲、有潜力、有忠诚度、有配合度的“四有经销商”进行重点扶持，提升重点客户市场示范作用，推动经销商快速发展；

四是继续加大品牌建设和广告宣传的投入力度，强化高铁冠名、央视、卫视等多种宣传阵地的投入，多层面、多元化提升品牌美誉度。